2018年北京大学深圳研究生院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研基础五套测试题
● 摘要
一、简答题
1． 为了使公共活动更有效，公关人员需注意互联网运行的特点有哪些?
【答案】为了使公共关系的交流、沟通、劝说活动更为有效，必须注意互联网运行的这样几个特点:（1）把握互联网快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是不一样的。网络上时间的速度是生活中时间速度的7倍，相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。公共关系从业人员必须充分理解网络快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的有效性。
（2）注意网络传播中锁定和转移成本原理。当受众从一个网络节点转移到另一个网络节点的成本（即转移成本）比较高的时候，受众就容易被传播者“锁定”。反之，当转移成本较低或成为零的时候，受众就很容易被转移走。借助网络公关传播主体和客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以被锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众、吸引潜在顾客、低成本、高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。
（3）使用网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官体验范围。但是，多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵消。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线。这也是需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意的一个大问题。
（4）动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告”CDynamicRotationAds ）。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关人员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关效果。
2． 简述公共关系必须遵循实事求是的原则。
【答案】公共关系作为一种传播活动，必须遵循实事求是的原则。一个合格的公共关系职业人员必须把握好以下三个原则:
（1）先有客观事实，后有公共关系
任何组织总是与公众及整体环境处于不断地互动之中，双方总存在着平衡或不太平衡、协调
或不太协调的关系。公共关系的任务无非是变不平衡为比较平衡一些，变不协调为比较协调一些。一个基本常识是，总是先有不平衡、不协调的事实，而后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系。
公共关系是应用性、实践性很强的一项下作。尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，但它的开展只能以事实为基础，只能以科学的调查研究、以对事实的掌握为基本条件。一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和准确把握。
（2）必须全面、深入地掌握事实
①全面地掌握事实，是指对事实掌握的宽广度。
②深入地掌握事实，是指对事实掌握的充分度。这实际上也就是指对某件事本身各阶段、各层面的情况有深入了解。
要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、f 解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。
（3）必须实事求是地报告事实
公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。公共关系职业人员必须遵循的又一个基本原则就是实事求是地报告事实。
我们强调在事实传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械地、照抄照搬地执行，而是可以而且应该灵活、辩证地去掌握它、贯彻它。实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违反实事求是这一原则前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不同的传播人、态度、语言、口气。若运用得法，报告不利的事实未必引出不利的结果来，有时还可能获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。
3． 简述“关系经济”对我国公共关系发展产生的影响。
【答案】“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。数字化和网络将推动中国企业从根本上改变经营思想和管理模式，由此进入一个崭新的发展时期; 中国的公共关系也将由此在理论和实践两方面跃上一个新台阶。这主要表现在以下三个方面:
（1）现代企业生存和发展的环境己经发生了重大变化。经济全球一体化极大地推动了资本、商品、服务、技术和人才的跨国界流动。以信息产品的开发和利用为核心的知识经济，正在引发全新的市场模式、企业管理模式和价值创造模式。可持续发展成为企业自觉的社会责任和社会经济功能。
（2）面对不确定性的选择只有学习、学习、再学习。经济发展从未像今天这样充满活力、充满不确定性，企业的未来从未像今天这样扑朔迷离。不变革等于死亡，一个组织只有加速变革，才不至于被淘汰出局。
（3）信息时代的一大特征，就是不可预测的日新月异的变化。急剧变化中出现的问题要求的恰恰是新的关系系统、新的商业经营模式。企业欲求生存和发展，但没有任何现成的模式或战略可循。它们必须建立和完善自身的组织应对能力，不断地找出新的关系组合、新的商业经营模式。
由此可见，以网络化和数字化为基础的“关系经济”，已经向公共关系学提出适应“关系经济”及其理论框架和概念体系的迫切要求了。
4． 简述危机传播管理的原则。
【答案】危机传播管理有三个基本原则:"3T ”原则; 公众为上原则; 维护声誉原则。
（1）"3T' ，原则
危机处理的“3T ”原则是英国危机公关专家里杰斯特提出的。它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。要注意的是，这个“3T ”原则对危机处理有它的参考价值，但在运用时要服从于“特殊的危机，特殊的处理”大原则的。"3T ”分别是Tellyourowntale （以我为主提供情况）; Tellitfast （尽快提供情况）; Tellitall （提供全部情况）。
（2）公众为上原则
公众为上原则是公共关系的核心原则，也是危机传播管理的核心原则。没有这条原则，那么，小危机也会转化成大危机。现实中，组织只有遵循了公众至上原则，才可能赢得公众的信任、赞誉，这是一笔无形资产，而这笔无形资产终将转化为企业的利润。
（3）维护信誉原则
维护信誉既是危机传播管理的出发点，又是它的归宿点。组织的信誉是组织的生命，而危机的发生常常会对组织的信誉带来负面影响，有时甚至会造成致命的打击。因此，危机传播管理要严格遵守维护组织信誉的原则。
5． 简述公共关系人员的培养方式。
【答案】我国市场经济的发展和体制改革的深入，要求公共关系事业逐步走向职业化，职业化的公共关系需要大量的公共关系专业人员，因此公共关系专业人员的培养是我国教育事业的一项迫切任务。
对公共关系专业人员的培养应运用各种方式，“多管齐下”，可以从以下几个具体方面来进行:
（1）通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。
①通才式的公共关系人员要求知识面广，有较全面的智力基础、能力结构和适宜的性格气质。他们能够在工作中独当一面地处理各种问题，能够充任公共关系实务工作的组织者和指挥者。
②专才式的公共关系人员精通于某一方面的公共关系技术，如新闻写作、演讲宣传、广告设计、市场调查、美工摄影和编辑制作等等。此类人员亦是公共关系实务活动所不可或缺的。
（2）系统教育与单科培训相结合。
①系统的教育包括公共关系理论的学习，公共关系实务操作的培训，以及与公共关系密切相关的其他学科知识的教学。这种教育一般是在高等院校公共关系专业中完成的，有条件的院校都