2018年北京大学深圳研究生院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述公共关系的职能。
【答案】公共关系必须具各采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能.
（1）采集信息的职能
公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。有三类信息是应当特别注意采集的:组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。
①采集组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息包括:
a. 公众对于组织领导机构的评价。
b. 公众对于组织管理水平的评价。
c. 公众对于组织内部一般工作人员的评价。
②组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。
③组织运行状态及其发展趋势信息。这类信息包括内外两个方面。就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势; 就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。
（2）提供咨询的职能
公共关系领域内的咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议:
①提供关于公众的一般情况的咨询。这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论、同行们对组织的评估等。
②提供关于公众的专门性情况的咨询。这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。③提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。
（3）参与决策的职能
参与决策的职能表现在以下三个方面:
①站在公众立场上审视决策问题。站在公众立场上去寻找决策途径，往往能使问题表现得更加明显和直观，而且这种独特的“公众立场”是仟何别的观察视角所不能替代的。一家企业如果从与自身组织目标直接相关的消费公众的角度来思考问题，那么往往更容易找到问题的本源和解决方法。
②从公众利益出发确保决策的公正。组织在决策过程中，如没有一定的约束就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在目光比较短浅的组织决策层中表现得尤为突出。组织应当建立相应的约束机制，以便保证决策的公正性。约束可以来自两个方面，外部约束（如社会舆论）和内部约束。公共关系人员参与决策，是一种内部约束。他们可以从公众利益角度，向决策层传递公众的呼声和意愿，从而从组织的内部确保决策的公正。
③在决策中确立公共关系目标。组织的决策是根据社会组织各部门自身任务和组织总任务的规定来确定的。公共关系人员参与决策，应努力争取组织的各种决策方案中时时不忘公共关系的一个战略目标，那就是如何建树自身组织的良好形象。
（4）协调交流沟通劝说的职能
根据最基本的矛盾法则，摩擦是必然的，顺畅是相对的，因此在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系又一专门职能。
①公共关系的协调、交流、沟通、劝说的职能笼统地说，体现在组织内外两个层面:
a. 要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。
b. 还要做好组织与外部公众的工作。
②公共关系的协调交流、沟通、劝说工作主要是靠信息分享来沟通关系双方的了解和情感连接，以建立或改善相互信任、相互合作的关系。在组织运行中，由于各种关系状态的差异，公共关系交流、沟通、劝说工作的重点和运用方法也有所小同:
a. 当双方关系处于和谐状态时。此时交流、沟通、劝说的重点就应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。
b. 当双方关系处于不和谐状态时。交流、沟通、劝说的基点应该首先解剖组织自身，反省自己的所作所为，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。
c. 当双方关系处于不明状态时，此时交流、沟通、劝说的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消除紧张或戒各等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常、平衡的心理条件。
2． 简述职业公共关系的两种类型。
【答案】职业公共关系一般说来都是为组织服务的，但也有为特定的组织服务的以及没有固定的服务对象的。按服务对象的确定和不确定，可把职业公关分为两类:
（1）具有确定服务对象的职业公关
这类公共关系职业主要是指在组织内部的公共关系专门机构中的专业人员所从事的职业。这类职业公关服务于内、外两类公众:①对内，它协助组织领导决策层协调和处理员工、部门关系等。
②对外，它要协调和处理消费者关系、媒介关系、政府关系、同行关系等。同时，它还能起到为组织领导决策层做参谋的作用。由于其服务对象是确定的，所以它的一切工作都是围绕服务对象的需求而展开的。
（2）不具确定服务对象的职业公关
这类职业公关主要是指独立于组织之外的公共关系专门机构所从事的专业工作，如独立经营的广告职业、咨询服务等。这类职业公关是一种服务性工作，具有“第三产业”的各种特点。有些组织内部的公共关系机构有时也对外服务业务。
3． 简述公共关系人员的培养方式。
【答案】我国市场经济的发展和体制改革的深入，要求公共关系事业逐步走向职业化，职业化的公共关系需要大量的公共关系专业人员，因此公共关系专业人员的培养是我国教育事业的一项迫切任务。
对公共关系专业人员的培养应运用各种方式，“多管齐下”，可以从以下几个具体方面来进行:
（1）通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。
①通才式的公共关系人员要求知识面广，有较全面的智力基础、能力结构和适宜的性格气质。他们能够在工作中独当一面地处理各种问题，能够充任公共关系实务工作的组织者和指挥者。
②专才式的公共关系人员精通于某一方面的公共关系技术，如新闻写作、演讲宣传、广告设计、市场调查、美工摄影和编辑制作等等。此类人员亦是公共关系实务活动所不可或缺的。
（2）系统教育与单科培训相结合。
①系统的教育包括公共关系理论的学习，公共关系实务操作的培训，以及与公共关系密切相关的其他学科知识的教学。这种教育一般是在高等院校公共关系专业中完成的，有条件的院校都可开设公共关系专业，并逐步优化公共关系课程的配置，利用高校多种学科教育的优势来培养公共关系通才。
②单科培训的内容可包括:仅授公共关系基础理论、基本实务知识; 或者仅授一门或几门公共关系学课程; 或者进行公关实务操作单项技能培训（如摄影制作技术培训）。
（3）教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合。
①教育单位办班有学科基础比较好的优势，特别是综合性高校，与公共关系学比较接近的系科或专业拥有较为雄厚的师资力量，长处是学科门类比较齐全，图书资料比较丰富，理论水准较高。
②用人单位办班的最大好处是可以结合本行业业务的实际，同时也可有选择地请各种专家和高校教师来讲课。
③联合办班即教育单位和用人单位共同办班，它兼有两者办班的优势，难度在于两种优势的有机整合。公共关系专业人员可以根据自己的实际需要，选择参加其中一种或两种学习班进行学习。此外，还可把短期办班与长期专门学习、面授与函授等方式结合起来，以适合各种人员培养
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