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一、简答题

1． 广告设计的视觉构成有哪些?

【答案】构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。

（1）布局。就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。

需要注意:①分清主次，突出重点; ②巧妙组合，合理配置; ③既有变化，又要统一。

（2）图画。广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。广告图U 包括广告绘U （广告画）和广告摄影。根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为写实性，寓意性，暗示性三大类型。

（3）色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。

色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成。总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。暖色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖; 蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷，冷色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。

2． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。

【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:

（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。

（2）市场分析。涉及四个方面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。

（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者心目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。

（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。

（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。

（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。

（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。

（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。

3． 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。

【答案】广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素，分析如下:

（1）竞争对手

广告的竞争对手是复杂的，就广告主体各方而言，广告主是广告活动的发起人和出资者，处于主动和优势位置。但同类企业也会因选择合适的广告代理和传播渠道，避免“业务冲突”、“信息抵消”等产生竞争对手。广告公司为争取广告客户，为实现理想的媒体战略，为收获更多的广告营业额，彼此有竞争。各类媒体也为得到更多的广告投放机会，为从额定的蛋糕中多切一些，多增加一些广告收入而竞争激烈。广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。

①现有竞争对手

对现有竟争对手的分析，主要从三个力一面入手:

a. 竞争对手基本情况的分析。

数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。

b. 主要竞争对手的比较分析。

在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，以制定相应的竞争策略。

c. 竞争对手的发展动向分析。

对竞争对手进行动态的分析，随时观察了解、密切注视竟争对手的发展动向，先行知彼，争取主动，夺取先机，占领制高点。

②潜在竞争对手

由于广告行业不需要太多硬资源，进入相对比较容易。我国2005年以后放宽了外资进入我国广告行业的限制。这样，我国广告业竞争对手潜入的可能性不断增大。特别是外资带有强大的资金和经营运作能力，更具竞争威胁。要看到这种潜在威胁，本土广告公司应林马厉兵，不断凝练竟争实力。

（2）替代品生产者

广告产业的主要特征是提供服务，生产信息产品，在企业或组织的营销传播中发挥作用。这种产业运作特征并不可能具有不可替代性，相反，类似生产信息产品、把传播作为运作方式、为营销服务的行业或活动还很多。如营销咨询、公共关系传播、促销、直接销售等，它们在效益、产值等方面均有特色。在新的技术环境和传播环境下，传统的广告运作几乎没有优势可言。广告业要充分认识到这种竞争威胁，要不被“替代”，一方面要增强优质服务的内功; 另一方面，还要

建立“大广告”的观念，加强与其他营销传播工具的融合。

（3）用户和供应商

广告竞争环境的用户和供应商因素，实际上就是参与广告活动的各方。广告主、广告代理公司、传播媒体和广告受众（消费者），彼此之间存在着一种依存关系。对于广告代理公司来说，广告主企敬可能是供应商，传播媒体则可能成为用户。而传媒机构的供应商则可是广告代理公司和企业，广告受众又成为用户。企业可以是广告公司或传播媒体的用户，却又需要有关信息传播的作用，依赖广告受众成为消费者，产生购买行为，采取购买行动。

4． 广告正文的写作有哪些基本要求?

【答案】广告正文是广告文案的主体。广告正文的写作要符合以下几方面的要求:

（1）简明扼要。如果正文写得哆嗦、冗长，就会失去很多受众，因为没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些; 而某些新产品，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。

（2）重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想、主要诉求点突出出来。

（3）措词得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应的语言来表达，这样才有可能使消费者产生同感。

（4）生动有趣。很多人是由于受标题的吸引来继续阅读广告的，但是如果广告正文本身枯燥乏味，读者就很难继续读下去。因此，广告的正文部分，在开端部分就应先声夺人，一下子吸引住读者。

（5）有号召力。广告的目的是通过告知、说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。首先要让读者感到真实可信，‘常用的办法是提供说明产品功能的证据，或是由公认的权威，或是通过可信的科研证据加以证实。用词上应避免虚夸，以免给人言过其实的印象。