2017年兰州大学广告学考研复试核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 什么是广告创意? 充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
【答案】（1）广告创意的定义
广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。
（2）认识搜集分析资料在广告创意中的重要性
①搜集资料
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。因此，首先就应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。
②分析资料
要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的主要之点，也就是广告的主要诉求点。先把商品能够打动消费者的主要之点列举出来，主要有几个方面:
a. 广告商品与同类商品都具有的共同属性有哪些。如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。
b. 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。
c. 商品的生命周期正处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。如一种新型小轿车的特性有:车速快、耗油量小、安全系数高、具有环保性能、价位不高等。可把每种性能列在左边，然后把这些性能带给消费者的利益列在右边。
（3）在广告创意的过程中，搜集和分析资料是十分重要的，对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。
2． 什么是广告文案?
【答案】（1）从广义上来认识，广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。
（2）狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点:
①存在于广告作品之中。广告是通过作品与受众进行沟通的，广告作品中表达传递有关的商
品或劳务信息的文本部分，属于广告文案。广告作品形成前的有关需要运用语言文字表述、构成的广告文本，不作为广告文案来认识。
②广告中的语言文字部分。广告作品中，既有语言文字，也有插图、色彩等非语言文字。广告文案则是指广告的标题、正文、广告口号等运用语言文字表现的内容。不含广告作品中的其他要素。
③在华文圈中，广告文案的俄创作任务，主要是由广告文案创作人员来完成的。广告文案的撰写，有其自身的规律和要求。
（3）广告文案的重要性。在广播电视等电了传播媒体没有诞生之前，广告主要通过报刊等印刷媒体传播有关信息，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编排变化等作为标准来衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，各种非语言文字的表现要素逐步在广告创作中得到运用，但是，广告文案仍是广告作品的核心。一则广告作品，可以没有画面或音响，却不能没有文案。文案能够比较详尽、准确、直接地传递有关企业信息、商品信息或劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。
3． 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战? 我国广告业应有哪些应对?
【答案】（1）广告公司的一般运作流程包括:
①参加客户说明会
a. 内容:客户说明:产品特性、通路状况、市场状况趋势、营销目的、策略、可能目标对象、竞争对象……以协助代理公司迅速进入状态。
b. 参加人员有:业务、公司的高层管理、创意、市场调查。
②代理公司第一次提案会议
a. 内容:代理公司相关人员内部讨论:检查资料完整性、决定是否调查或搜集其他资料、确定工作进度、工作项目鉴定及指定负责人。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
③策略发展
a. 发展过程包括:市场分析、看法; 目标对象、竞争范畴的界定; 传播功能及角色（广告、公关、促销、活动……）; 相关的营销建议。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
④广告策略形成
a. 广告策略包括:目标对象，创意策略，媒体策略; 执行计划及进度表; 做出广告预算。
b. 参加人员:业务、媒体、创意、营销研究。
⑤策略委员会审核a. 内容:策略审核委员会由资深人员组成，审核是为了确保策略的精确性及可执行性（每年必须定期审核; 策略与执行的结果及修正）。
b. 参加人员:业务总监、创意总监、市场调查总指导、媒体总指导。
③策略提案与决定
a. 内容:策略为整体广告活动长期执行的核心。必须是客户与代理公司共同认定。
b. 参加人员:业务、创意、媒体。
⑦创意发展
a. 内容:代理公司根据决定的策略发展广告活动相关创意。例:电视、报纸、杂志、广播、POP 等。审核提案前创意作品。
b. 参加人员:创意人员、创意总监、业务总指导。
⑧正式提案
a. 内容:提案内容分年度计划或单一活动。任何提案必须以策略为依据。
b. 参加人员:业务、创意、公司的高层。
⑨调查与修正，沟通性调查
a. 内容:概念测试，脚本测试，效果测试; 修正系根据调查结果，考虑修正执行。
b. 参加人员:业务、调研、创意。
⑩执行制作与品质
a. 内容:平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督至完成交片。
b. 参加人员:业务、创意、制作。
（2）现代广告业面对经济全球化的挑战的措施:
①广告主信息服务需求全球化
a. 能够在全球范围内提供信息服务的组织。这个组织可以通过中央控制系统，在世界范围内搜集、分析消费者的信息，并将信息分析的结果反馈回源头，然后又在区域市场中帮助广告主培育品牌。
b 一个为之服务的工作网络。这个工作网络能够在世界范围内，及时回应某一具体需求。 c. 具备现代机能的经营机构。这个经营机构专业性强，能够控制并进行全球化财务管理。 ②广告公司经营趋向集团化
a. 规模巨大化。适应经济全球化的发展趋势，全球广告业掀起兼并、收购与联合热潮，造就了新的巨型广告集团，经营规模空前扩展。
b. 操作全球化。适应客户拓展全球各个分市场的需求，在全球主要地域设立分公司，为客户的全球化市场营销做尖兵。
c. 业务综合化。适应市场变化和广告主的需求，业务范围不断扩大，走整合营销传播之路，除一般广告公司的传统业务外，还涉足公关、咨询、信息服务、博览会、大型活动等领域。
d. 服务分散化。广告集团下设具有专业特色的子公司，如创意子公司、媒体购买子公司、制作子公司、咨询子公司、公关子公司、产品设计子公司等，集团将业务分散于各个子公司完成。这样，既在集团的层面上，确保为客户提供全面服务，而在各个具体业务方面，又具有高精的专业水准。
③中小广告公司职能转化
a. “AE ”制向“AP ”制转变。
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