当前位置：问答库＞考研试题

一、问答题

1． 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势。

【答案】进入21世纪，社会在经济、文化等诸多方面都发生着巨大变化，同时也给广告业和广告研究带来了许多机遇和挑战。从整体上看，广告研究呈现出新的趋势和特点。

（1）当前广告学研究的重点主要有下面几个方面:

①消费者研究。注意对消费者的研究，是广告研究的一个重点，而且还在进一步向纵深扩展。很多研究更多地加强了对影响消费者的诸多因素而不是消费者自身的关注，如社会环境、文化等对消费动机和行为的影响。不仅应用心理学，更从社会学、人类学，甚至人文学科等的背景下展开研究。同时聚焦特殊消费群体，如对老龄消费者这一“灰色市场”的研究。对未成年消费者行为进行研究也是重要方面。

②消费者文化研究。消费者文化是指文化在消费领域的渗透和发展、对消费者的影响和作用。消费者文化在现代社会进程中起着重要作用。该研究起初是由一些非广告学或非商学的研究人员发起，后来引起了广告和营销领域学者的兴趣。两大研究方法受到欢迎:一是从文化历史人手，结合人类学和历史学，探究广告如何影响消费者的文化传统，解读历史上的消费者体验; 二是从批判/文化着眼，结合社会学、文学理论、影视学、文化人类学等，研究社会中的文化现象，探讨消费与意识形态、种族、社会阶层、性别等有关的方面。

③整合营销传播研究。就目前来说，整合营销传播已成为广告/营销界津津乐道的一种理论，对于广告研究、广告教学和广告实务都产生了广泛而深远的影响。但是，整合营销传播的过程、整合的复杂性与成本效益的评估、如何处理品牌建设与促销活动的关系等诸多问题的存在，使得整合营销传播在付诸实施中遇到很多障碍。现时研究主要集中于三个议题:整合营销传播如何在行业中应用; 未来需要展开哪些研究; 整合营销传播的教育问题。这些尚需进一步探讨。

④新媒体广告研究。相对于传统媒体，由于科技创新，新的广告形式层出不穷，变化令人膛目。广告商需要积极开发能够替代传统媒体的新的广告信息载体。研究新媒体广告主要在两个方面引起注意:

a. 研究非传统广告形式的所谓“新营销”，如互联网、游戏、体验营销、公众营销、手机、音乐、点播观看等; b. 采用新技术而出现的广告，如互动及网络广告、移动广告、三维广告和游戏广告等。

网卜消费者的心理行为也进入研究视线。而能把商家与大众传媒制作者紧密联系在一起的“新式广告”，也成为广告学者、营销学者和传播学者探讨的热门话题。

此外，为适应社会多样化、适应商家与多样化消费群体进行联系沟通需求的多元广告研究; 在经济全球化的背景下，探索国际标准化与本土化的关系、快速增长并不断变化的国际广告市场的国际广告研究等，也是当今广告研究的热点。但是，有两个研究领域却涉猎较少，一是广告法规，二是广告教育。这应是得到重视的主流研究领域。

（2）广告学研究的趋势有以下几个方面:

①新的研究内容伴随着新世纪进入我国的广告理论研究领域。主要体现在:

a. 围绕我国广告理论体系建立而展开的研究，提出广告的传播理论层面、营销理论层面和社会理论层面等，更加明确传播学、营销学等学科与广告学的融合;

b. 对于整合营销传播理论进入我国而兴起的研究，掀起一股“整合”热;

c. 有关品牌战略与品牌经营、品牌传播的研究相当丰富;

d. 关于广告业发展趋势及其代理制等问题的研究，我国本土广告公司的经营、提高核心竞争力的问题;

e. 广告媒休特别是新媒体的研究;

f. 消费者研究;

g. 有关广告创意、广告创作策略等方面的研究。

②我国现时的广告研究，有些课题和方法己经与国际的广告研究并行，有些则显示出中国理论研究的特点和本色。我国广告学的研究应该依托相关学科展开研究需要加大力度，研究对象和研究内容需要扩展视野，在注意广告自身研究的同时，还应关注相关领域。一些研究方法需要改进，更要注重实证研究，使研究更有说服力。

③广告学是发展的，有一个如何和时代脉搏合拍的问题，要用发展的眼光来看待和研究广告学。世界在不断变化，广告也是一样。它要面对不同的市场，不同的竞争对手，不同的客户，不同的价值观和不同的技术，变化永不停息。要学会预见变化，认识变化，并回应变化，就需要变革创新。我国广告事业正处在不断变化中，广告活动的实践必然会给广告学的研究提出许多新问题。要能不断总结探索，发现问题，提出问题，解决间题，这样才能使理论理之树常青。

2． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。

【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:

（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。

（2）市场分析。涉及四个力面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。

（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者』L , 目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。

（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化

程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。

（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。

（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。

（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。

（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一口标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。

3． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

【答案】（1）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告力一面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。

④传播学丰富了广告学

20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化等发展相适应，经过近百年的积淀，广告学逐渐发展形成比较完整的现代体系。

⑤社会学等扩大了广告学的研究视野