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一、问答题

1． 什么是广告? 广告有哪些基本特性?

【答案】（1）广告的定义

根据美国市场营销协会对广告所下的定义，结合我国的实际情况，对“广告”做如下表述:广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告有广义和狭义之分:①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。不论是否作用于商业领域，是否将营利作为运作的目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。从大的分类来看，主要包括商业广告和非商业广告。②狭义的广告即指商业广告，是传统广告学的主要研究对象，也为广义的广告研究奠定基础。

（2）广告的基本特性

广告是一种为企业营销服务的信息传播活动，一方面以企业营销作为终极目标，一方面与传播媒体紧密相连，同生共荣。具体来说，其基本特征有:

①为广告出资人服务

所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。广告主出资发起广告活动，是为达到某种目的，为牟取或商业的、或社会的、或政治的利益服务的。因此，广告与利益相关，广告直接服务于广告主。在一则广告中，广告主必须明确，具有可识别性。

②传递特定的信息内容

广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生促销效果。同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。

③传播对象具有选择性

广告传播活动不是一般的大众传播，不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。这个目标市场是由企业根据营销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。

④非人际传播方式

广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播力一式。从一般的媒介物，到大众传播媒体，再到媒体数字化时代的互联网，随着现代科学技术水平的提高，新的媒体还在增加，推动着当代广告活动翻天覆地的变化。在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。

⑤进行说服性沟通

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。这样，就要运用各种各样的方式来表现广告信息。在当代物品相对丰富，供大于求、竞争加剧的情况下，说服是广告的一种特有沟通方式。

⑥一种付费的传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，获得了对广告传播的信息内容、表现方式、信息发布的时间和空间等的决定权。还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。广告的效益往往是积累的，广告的作用凝聚在企业的整体营销活动之中。

2． 我国古代广告主要有哪几种形式?

【答案】我国古代广告的主要形式有:

（1）实物广告

早在公元前3000年，我国开始有了交换活动。据（（易·系辞下》记载:‘旧中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告。

进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也逐渐多起来。《诗经·卫风·氓》中:“氓之蛋蛋，抱布贸丝”，就揭示了用“布”和“丝”做广告的形式。

（2）叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。如布贩子一边摇“拨浪鼓”，一边叫卖; 卖油的一边敲“油梆子”，一边吃喝生意。

（3）招牌和幌子

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识。如“全聚德’夕、“六必居”、“同仁堂”等，得到经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，成为我国特色文化的一部分。

幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

（4）印刷广告

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

3． 如何理解作为广告受众的消费者?

【答案】广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众扮演着社会成员、消费者、媒体受众等多重角色。

（1）作为广告受众的消费者，是市场活动中的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心，为消费大众服务的。为了满足个人生活的需求，消费者需要进行消费活动，也希望得到商品、劳务等种种信息，广告传播便是消费者获取有关信息的最有效手段。同时，消

费者也是广告传播理想的沟通对象。只有作为消费者的广告受众才是有意义的。

（2）对作为广告受众的消费者来说，广告会影响消费者消费观念和消费行为的变化，引导消费者趋向广告主企业预期的日标。但消费者消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，又促使企业生产和销售的革新，广告策略的调整，广告信息质量的提高。

4． 广告受众有哪此心理特征?

【答案】广告受众的心理特征包括其个性心理特征和社会心理特征。

（1）作为广告受众来说，其个性心理特征，具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。

①能力是人能够顺利地完成某项活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。反映在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力和决断能力等较强，则能独立自主、迅速做出购买决定。反之，就会犹豫不决，难于决断是否购买。

②气质是人的典型稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面的特点。气质对消费者个体的购买行为影响比较深刻。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，进行积极的引导。

③性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。表现在消费活动中，个体的性格则对购买行为方式起决定性的作用。

（2）广告受众的社会心理特征:广告受众在接受广告信息传播时，会明显受到群体心理过程的影响，产生失个性化现象。

①模仿。大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户销售的情况，以便刺激人们模仿，从而成为消费者。

②感染。感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。感染有两种:情绪感染和行为感染。

③遵从。个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，就是遵从。对于广告传播来说，只有在确信广告信息真实、权威的情况下，人们才会去遵从。广告传播者最关心的，就是广告传播的信息能否使受众产生遵从行为。

④角色。角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人的角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。

二、论述题

5． 结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。

【答案】按照产生的年代顺序，目前广告交易依次有以下四种方式:代理费制度、服务费制度、成果回报制度和三种方式混合的制度。对四种制度的评述如下:

（1）代理费制度

①广告公司接受委托，代理广告客户的有关广告业务，要收取一定的费用。除掉购买媒体的费用，支付广告调研、制作等费用外，广告主还要向广告公司提供一笔费用，这就是广告代理费