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一、简答题

1． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?

【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。

（1）地方性广告主

①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。

②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。

（2）区域性和全国性广告主

①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。

②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。

（3）国际性广告主

①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。

②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

2． 分析影响消费者行为的各种因素。

【答案】消费者采取一定的消费行为，可能由各种各样的因素所致。归纳起来，可有下面几种主要的因素:（1）经济因素消费者的购买能力如何，这是产生何种消费动机最基本的因素。这可与经济环境联系起来分析。这里，主要分析由三种需求引起的消费动机:

①基本需求

这是追求日常生活所必需的消费的满足，或者是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者主要是关于生活的必需品是否有保障，选购商品的标准是物美价廉，质量要好，使用时间长，维修或添补比较便利，价钱尽可能地便宜。

②选择需求

这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于更高层次的次级消费阶段。需求存在个性化每个消费者都根据各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。

③表现自我需求

这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，比选择需求更进一步，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英却表现出这种消费形式。

（2）文化因素

文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响，对于消费者来说，其文化、亚文化和社会阶层等所起的作用是很大的。

①文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

②亚文化

每种文化又由更细小的亚文化所组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。

③社会阶层

在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的喜好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和娱乐类节目。

（3）社会因素

①参照群体

参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面

对消费者产生影响; 意见领袖的行为方式、购买习惯、证言、推荐，都可能对消费者行为有促进作用。

②家庭

家庭成员是最具影响的首要群体。不同的家庭产生不同类型的消费模式和意识，比如购买习惯、对某一产品的认识等。这种影响深远而持久。

③社会地位和角色

每一个人在社会中的角色和相应地位，也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。

（4）个人因素

消费者的个人特性也会影响其消费行为。如年龄、家庭生命周期、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性以及自我观念和所处的人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。

（5）心理因素

主要是消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。

3． 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。

【答案】广告创意理论及其应用如下:

（1}独特的销售主张理论（USP}

“独特的销售主张”表示独特的销售主题或“独特的卖点”，基本要点有:

①USP 是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。

②USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。

③每个USP 必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

（2）ROI 理论（relevanceoriginalityimpact ）

ROI 理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB 广告公司的创作经验总结。ROI 理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance ）、原创性（originality ）和震撼力（impact 。其中原创性包括敢于反传统、巧组旧元素、善抓生活素材。

（3）品牌形象论（brandimage ）

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是:①广告最主要的目标是为塑造品牌服务。

②任何一个广告都是对品牌的长程投资。

③品牌形象比产品功能更重要。

④广告更重要的是满足消费者的心理需求。

（4）定位理论（positioning

进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”Cpositioning ）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。定位的含义是广泛的，