2016年中国人民大学新闻学院610新闻传播实务之《广告学教程》考研内部复习题
● 摘要
一、问答题
1． 媒体广告部门有哪些职能? 在新的市场环境下，媒体广告经营应该做哪些革新?
【答案】（1）媒体广告组织的职能主要有:
①营销时间或空间
媒体的功能是提供信息服务，其所拥有的资源具体体现在空间和时间上。把媒体的广告空间或时间有效地售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。
媒体广告部门销售广告时间或空间，一是批量出售，主要依靠广告公司代理; 二是零售，面向一些临时需要做广告的客户和广告公司的零星业务。
拥有众多广告客户的广告公司，是广告时间或空间最大最好的买主。
②设计制作和发布广告
由广告公司或其他机构代理的广告，媒体广告部门一般只要协助安排广告发布日程，并根据本媒体（节目）的传播特点。对广告作品的终稿、完善提出建议，做好广告排期就行了。直接承揽的广告业务，媒体广告部门则要负责策划、设计、制作广告作品的全过程。但总体上看，直接承揽的广告业务量不是很大。报刊广告主要是小广告、分类广告等类型; 广播电视广告主要是声像比较简单、时间较短，以及临时需要处理的广告内容。较复杂的广告创制等，还应交由下游公司去完成。重要的是配合广告公司，精心做好媒体计划，妥善安排恰当的广告时段和版面，提高有效收视（听）率和阅读率，增强广告传播效果，以吸引更多的广告投资商。
③审查广告内容
大众传播媒体是向社会和公众进行信息传播的专门机构，所传递的信息都应对社会和公众负责。媒体广告部门加强对广告内容的审查把关，自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，是广告行业自律的重要内容，也是本部门的重要任务。
④做好广告财务核算
媒体广告财务方面的核算工作，应归属媒体广告部门。
⑤做好调研和信息咨询服务
媒体广告部门要向广告公司和广告客户提供系统、详尽的媒体资料，必须开展深入细致的调查研究工作。还要注意及时收集广告推出后的反应，向广告公司和广告客户反馈，以及送达有关部门。
（2）在新的市场环境下，媒体广告经营需要革新的方面:
广告公司在经营上进行革新。对公司管理层的专业综合素质的要求将更高，广告专门人才应更能适应经济全球化、运作专业化的需求，人员要精干，要有高深的专业水平。
2． 怎样才能写好广告口号?
【答案】广告口号又称广告标语。广告口号在写作上要符合以下几项要求:
（1）简明易记。广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一定要简短，易于记忆。
（2）富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。一个平淡无奇，毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。
（3）要有感召力。广告口号应该具有某种魅力，产生号召、鼓动、感染的力量，才可能产生效力。如香港黄需先生曾为人头马酒写出广告口号:“人头马一开，好事自然来”，就非常具有感召力。广告口号写得生动、有趣，也会产生一种感召力。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。总之，要激发消费者的兴趣，才会引人注意，发挥感染作用。
（4）要注意文化认同。随着经济全球化趋势的发展，广告传播越来越国际化，而随之而来的是广告传播如何与地方化结合的问题，跨文化传播的问题。由于广告口号在广告传播中的特殊地位，国际广告口号如何在当地落地，是需要引起高度重视的。
（5）要有承接和转化。广告口号是在一段时间内经常使用的，但不是说一成不变。随着市场变动和企业营销战略目标的调整，产品更新换代，广告诉求重点转移等因素，广告口号也应相应地有所创新，注意承前启后，处理好连贯与转化的关系。既要注重品牌形象的一惯性，又要考虑市场变化和营销策略的需要。
3． 为什么名人广告被经常运用? 应该注意哪些问题?
【答案】（1）名人广告被经常运用的原因有:
①能够增加注意率和知晓度
名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。
②能够产生从众效应
名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。
③能够增大产品的附加值
名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中; 名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。
④能够获取较大的经济效益
请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。
（2）选择运用过程中应注意的问题有:
①密切关注名人的美誉度
判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。一选择名人特别是明星代言广告时，必须对他们的公众形象、责任心、亲和力、个人操守、为人处世原则及其在业界的口碑和声誉等进行长期、填密的考察，绝不能仅看到知名度而忽视其美誉度。
②确保广告内容真实可信
名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面:一是演员自身的真实性; 二是演示内容的真实性。由于名人的知名度和影响力等，广告如向受众传递虚假信息，其危害性更高。
③防止名人运用无边界
广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，降低广告对消费者的冲击力，导致受众广告信息接收的混乱，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。
④保持广告风格的连贯性
为避免消费者产生厌倦心理，广告主一般不会长期运用同一位名人作为品牌代言人。选择新的代言人，必须注意保持原有风格的延续性，避免出现落差、断裂现象。应确保代言人形象与品牌形象的统一，不断用相同的信息刺激受众的视听感官，强化记忆。否则，会稀释已有的品牌个性，模糊既定的品牌位置。
4． 什么是广告? 广告有哪些基本特性?
【答案】（1）广告的定义
根据美国市场营销协会对广告所下的定义，结合我国的实际情况，对“广告”做如下表述:广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告有广义和狭义之分:①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。不论是否作用于商业领域，是否将营利作为运作的目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。从大的分类来看，主要包括商业广告和非商业广告。②狭义的广告即指商业广告，是传统广告学的主要研究对象，也为广义的广告研究奠定基础。
（2）广告的基本特性
广告是一种为企业营销服务的信息传播活动，一方面以企业营销作为终极目标，一方面与传播媒体紧密相连，同生共荣。具体来说，其基本特征有:
①为广告出资人服务
所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。广告主出资发起广告活动，是为达到某种目的，为牟取或商业的、或社会的、或政治的利益