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一、名称解释

1． 动画横幅

【答案】动画横幅由多个Gif 图像组成，运行起来就像几个连续画面的逐一展开。大部分动画横幅由2-20帧画面构成，由于具有动画效果，因此更容易吸引浏览者点击。动画横幅制作成本也比较低，占用空间小，一般不超过15KB 。

2． 印刷术

【答案】印刷术是中国古代汉族劳动人民的四大发明之一。它开始于隋朝的雕版印刷，经宋仁宗时代的毕升发展、完善，产生了活字印刷，并由蒙古人传至了欧洲，所以后人称毕升为印刷术的始祖。中国的印刷术是人类近代文明的先导，为知识的广泛传播、交流创造了条件。

中国发明的活字版印刷术，在国外得到了进一步的发展和完善，成为现代印刷术的主流。对中国古代活字版印刷术，有突出改进和重大发展的是德国人谷登堡，他创造的铅合金活字版印刷术，被世界各国广泛应用，直到现在，仍为当代印刷方法之一。

3． 开机率

【答案】开机率（HomesUsingTV ，简写HUT ），开机率指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。开机率的大小，因季节、一天中的时段、地理区域以及重大事件的发生等而有所不同。

4． 关键词广告

【答案】关键词广告（adwords ）是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。它属于CPC （cost}erclick）收费制，即按点击次数收取广告费。

5． 传播

【答案】传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

6． 受众喜爱率

【答案】受众喜爱率是指最喜欢某媒介（节目）的受众人数与接触该媒介（节目）的受众人数之比。受众喜爱率公式为:受众; r :爱率二!r}六欢A}t体（'i'}E1}（f}J受众}\数接触八媒体（}日! ）的受众人数1（ ）（ ）

二、论述题

7． 人类传播活动有哪些类型?

【答案】人类传播行为的四种主要类型是:（1）自身传播自身传播是指人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。（2）人际传播人际传播是指两个人或者若干人之间进行的传播。（3）组织传播组织传播是指有组织有计划地对一群人进行的传播。（4）大众传播大众传播是指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

8． 户外广告有哪些类型?

【答案】按照美国户外广告协会的定义，户外广告可以分为如下四种类型:

（1）广告牌

标准的大型广告展示板，一般超过50英尺，目的是使人们在远距离外即可以看到。

（2）街道设施

这种广告展示力一式多是为公众提供便利的设施，一般安置在人行道附近或购物者目力所及的地力一，如公共汽车候车亭广告、电话亭广告、遮阳伞广告、商业街或商场内广告牌、便利店广告招贴等。

（3）交通工具类

广告附着在移动的交通工具上，例如公共汽车车体广告、公共汽车车厢内部广告、地铁广告、拉环广告、出租车或卡车车体广告等。

（4）其他户外广告类型

任何人们可以想到和利用的户外广告形式。每年都有新的户外广告形式涌现，例如护栏广告、数字显示器广告等。

9． 文化差异是如何影响国际广告的?

【答案】文化对广告活动的影响是显而易见的。从传播的角度来看，在广告讯息的编码和解码过程中，广告的传者和受者无一例外地被文化潜移默化地影响着。总的来说，文化对广告的影响主要有月个方面:

（1）广告主题的选择

一些国家对于性诉求有微妙的禁忌，一些国家则较为开放; 一些国家的人愿意接受夸张、讽刺的广告，一些国家的人则回避这些激烈的感情; 一些国家的消费者偏好直接、理性的广告，一些国家的人则偏好含蓄和有象征意义的广告。

（2）文字和符号的含义

在中国，蝙蝠象征“吉祥福气”，而在西方，蝙蝠却是吸血的恶魔; 猫头鹰在西方人心目中是智慧、勇猛和刚毅的化身，但在中国却被视为不祥之物，南美的一些国家也视其为可怕的幽灵; 醚在佛教中意为“吉祥万德之所集”、“万德圆满”，而在欧洲，人们看到祀便马上会联想到德国纳粹（尽管两个符号有所不同）。

（3）对图示表现手法的理解方式

Gerber 罐装儿童食品生产商第一次在非洲销售产品时，使用了与美国同样的包装一一在包装

上印有一个可爱的孩子。不久他们发现那里的消费者根本不接受这个产品，细究原因才发现因为当地很多人不会阅读，所以当地的厂商通常是把包装内食物的样子印在包装上。

10．广告策划的含义是什么，广告策划与广告计划有什么区别?

【答案】（1）广告策划的含义

广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划，实际上是指对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。

（2）广告策划和广告计划的区别

①广告计划是实现广告目标的行动力案。它是一个行动文件，侧重于规划与步骤; 广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。

②广告策划的全称可以看做是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告媒体、广告预算、广告评估等; 而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。

③广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划，实施广告策略，检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。只有广告策划工作运转之后，才能产生广告计划，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。

总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动; 而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。