2016年复旦大学新闻学院822广告与公关实务考研内部冲刺班模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述危机管理的内涵及意义。
【答案】公共关系意义上的危机管理主要就是组织的危机传播管理。组织的危机传播管理是针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。组织的危机传播管理重心在“传播”，在于如何在各个环节做好信息交流、意义沟通和价值劝说工作。
加强组织危机传播管理具有重要意义:
（1）加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）的组织。许多时候，我们不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的优势上，因为缺陷常能给我们以提醒，而优势却常常使我们忘乎所以。可见，“四高”组织加强危机管理的必要性。
（2）加强危机管理可以降低组织的隐性成本。组织成本分显性成本和隐性成本。显性成本是会计成本，就是常说的料、工、费等。而隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。组织在经营管理上所发生的危机，不管是表现为内部的危机，还是表现为外部的危机，都直接导致组织的隐性成本上升，从而使组织形象受损，严重的甚至使组织纳入下降通道，直至破产解散。因此，国外有些组织用“末日管理”法来居安思危，降低组织的隐性成本。如百事可乐公司成立“找问题小分队”，每位员工必须轮流参加，培养全员的危机意识，并提出:居优思劣一一自找缺点; 居盈思亏一一往坏处打算; 居胜思败一一往长远着眼。正因为加强了危机管理，才能使企业保持每年巧%的增长速度。
2． 简述文字传播的一般技巧。
【答案】文字传播作为一种特定的信息交流形式，其技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者的注意并取得效果的问题。文字传播的一般技巧至少包括如下几点:
（1）注意文字内容的刺激度。一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的工夫，这种功夫历来被称作是新闻写作的“点睛”之笔，其对传播效果的作用不可小觑。
（2）注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对受者的注意也是至关重要的。如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷符号，以及红头文件等，都是要加强文字形式的对比度。
（3）注意文字出现的重复度。当同一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中间引起注意，如文字‘旧号”的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。此外，重复应当有限度，应以宣传是否已引起广大公众注意为准，这可以通过社会调查来核实。无休止的重复，有时会使公众感到厌烦，从而产生负效果。
（4）注意文字结构的变换性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要变换文字结构才能取得好的传播效果。
上述几个要点只是文字传播的一般技巧，此外，文字传播的一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度等。
3． 简述“关系经济”对我国公共关系发展产生的影响。
【答案】“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。数字化和网络将推动中国企业从根本上改变经营思想和管理模式，由此进入一个崭新的发展时期; 中国的公共关系也将由此在理论和实践两方面跃上一个新台阶。这主要表现在以下三个方面:
（1）现代企业生存和发展的环境己经发生了重大变化。经济全球一体化极大地推动了资本、商品、服务、技术和人才的跨国界流动。以信息产品的开发和利用为核心的知识经济，正在引发全新的市场模式、企业管理模式和价值创造模式。可持续发展成为企业自觉的社会责任和社会经济功能。
（2）面对不确定性的选择只有学习、学习、再学习。经济发展从未像今天这样充满活力、充满不确定性，企业的未来从未像今天这样扑朔迷离。不变革等于死亡，一个组织只有加速变革，才不至于被淘汰出局。
（3）信息时代的一大特征，就是不可预测的日新月异的变化。急剧变化中出现的问题要求的恰恰是新的关系系统、新的商业经营模式。企业欲求生存和发展，但没有任何现成的模式或战略可循。它们必须建立和完善自身的组织应对能力，不断地找出新的关系组合、新的商业经营模式。
由此可见，以网络化和数字化为基础的“关系经济”，已经向公共关系学提出适应“关系经济”及其理论框架和概念体系的迫切要求了。
4． 简述公众的基本特性和分类。
【答案】公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
（1）公众的基本特征
①公众的同质性。公众的同质性是指公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。
②公众的相关性。公众的相关性是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这
种相关性来制定组织公共关系的相关计划。
③公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。
④公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所做出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。
（2）公众的分类
就公众的定义和四个基本特性而言，它是一个集合概念，在内涵和外延上有着广泛的指代性和较为复杂的构成。为了研究和操作的需要，对公众进行分类是十分必要的。
①公众的横向分类
a. 内部公众一一组织内部的所有成员。
b. 政府及各政府管理部门公众一一对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
c. 顾客公众一一组织所经营的产品或服务的消费群体。
d. 事件性公众一一由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众
e. 媒体公众一一专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。
f. 社区公众一一社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。
g. 同行公众一一属于同一行业的组织或业主。
②公众的纵向分类
a. 潜在公众一一即组织尚未与之发生关联的群体或组织。
b. 自在公众一一已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。
c. 知晓公众一一对共同问题己经构成群体性的自觉意识的公众。
d. 行动公众一一不仅己经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。
二、论述题
5． 试论述公共关系的三部曲一一交流、沟通、劝说。
【答案】作为公关三要素的第三个要素是公共关系的过程，一个象征互动的过程，一个传播的过程，一个交流、沟通、劝说的过程。简言之，主体性极强的公共关系的过程就是社会组织对公众进行交流、沟通、劝说的一个过程。
（1）公共关系是一种信息交流活动
①要理解作为公共关系第三要素的“交流、沟通、劝说过程”，必须首先理解这个过程的第一基本元素一一信息。这是说，沟通是用信息去沟通的，劝说是用信息去劝说的。
②信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。信息的物质载体就是传播媒介，凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介。传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分:
a. 按照物质形式对传播媒介的分类。信息的传播要以物质作为载体，物质载体的类型的不同就形成了不同类型的传播媒介，一般可把它们分为符号、一般实物和人体三种类型。
b. 按照功能差异对传播媒介的分类。按信息载体的功能差异，我们可把传播媒介分为大众传