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一、名称解释

1． 策划

【答案】策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。

2． 激励制

【答案】激励制是一种在理论上非常合理、但实践中问题重重的收费方式，它是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而后支付酬金的做法。如果广告效果好，广告主就提高付费总额或者比例，反之则减少广告费。这种方法的依据是“广告公司做得有多好”，而不是“广告公司为广告花费的账单有多大”。

3． 零售发行量

【答案】零售发行量（RetailedCirculation ）指印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。

4． 产品广告

【答案】产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。

产品广告能直接产生促销的效果，是企业所做的主要广告之一这类广告根据产品的具体内容可以做进一步的分类，如化妆品广告、家用电器广台:自行车广告等等，有多少种商品，就有多少种划分。按行业种类进行划分的标准没有明确的规定，也没有统一的标准因地域或国家不同而有所区别。

5． 工业时期

【答案】专指欧洲公元1881年一一公元1935年，主要表现为，现代学校的创办和资本主义发展的崛起和重工业，及化学科学的兴起。

6． 到达率

【答案】广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标，它用来衡量在一定时期内，目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。

二、论述题

7． 你所在的学校要在期末考试前针对全体在校学生进行“诚信考试”的宣传，请你和其他同学一齐组成一个创意小组，为这次活动创作若干公益广告。

【答案】“花因拒绝染污而愈益芬芳，心因坚守诚信而愈益高尚。”“生命的本质从真实开始，人格的尊严从诚信起步。”“坚守心灵的诚信，提升人生的品位。”“诚乃立身之本，信为道德之基。”

8． 印刷术的发明是如何影响广告的?

【答案】（1）印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

开办英国第一家印刷所的威廉·卡克斯顿在1480年发行了一份传单，为其宗教礼拜仪式书《索尔兹伯里礼拜仪式通鉴》做广告。第一份真正的英文报纸《伦敦公报》在62期刊登了一项声明，预告自己将在1666年6月发行一期特别广告增刊。

（2）印刷术发明后，除了报纸媒介外，还出现了类似广告代理店的机构。

1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。1612年，法国的J. 雷诺创立了一家名叫“高格德尔”的广告代理店。

1645年1月15日，TheWeeklyAccount 杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次在表述“广告”这个意思的时候使用了“Advertisement ”一词。

（3）印刷术发明后，政府开始对报纸和报纸广告开始征税，广告业地的法规制度逐步建立起来。从广告发展史的角度考察，法规制度的建设，不仅不会阻碍广告业的发展，相反，至少会促进广告量的增长速度。

1702年12月，当时的英国口刊报纸《伦敦每口时报》公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。

9． 请简述整合营销传播的主要内涵。

【答案】整合营销传播（IMC ）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

整合营销传播的内涵可以从以下几方面理解:

（1）以消费者为核心

①在整合营销传播中，消费者处于中心地位。一方面，唯有消费者才是企业生存的根本，因此必须以4C 理论为基础，一切传播活动围绕消费者而展开。另一方面，消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权。

②实际上，整个营销中的每一个环节都在与消费者沟通，以期让消费者了解这个产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。广告、公关、促销、直效营销等都是不同形式的沟通和传播活动，店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也是传播。当产品售出之后，售后服务也是一种传播。

③在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是一种双向沟通，而不是传统营销传播的单

向沟通。媒体的巨大变革，使双向沟通成为可能，而双向沟通意味着企业与其消费者在进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，企业首先必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，然后透过某种管道或方式，让消费者反馈给企业他所需要的信息种类，最后企业才对消费者的需要做出回应。

（2）以资料库为基础

以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的f 解。这有赖于企业在长期营销过程中所建立的资料库。消费者的方力一面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买经历、购买行为、使用行为以及其他一些习惯等等，都是企业进行整合营销传播的基础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。

（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系。这意味着，从消费者第一次接触品牌到品牌不能再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互惠互利。

（4）以“‘种声音”为内在支持点

现在的企业能在相当程度上控制消费者对其产品讯息的接触。企业可以通过付费和非付费的媒体搭配控制讯息的流动，但随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多。而随着各种各样媒体提供的信息越来越多，以下趋势将表现得越来越明显:

消费者因自身的需求主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管采用什么媒体，其中的产品或服务的信息必须做到清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息互相矛盾，这些信息就很可能会被消费者忽视或误读。

（5）以各种传播媒介的整合运用为手段

整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。要了解传播媒介的整合运用的重要性，首先必须理解“接触”这个概念在整合营销传播中的意义。在这里，“接触”指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。

消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息。这些信息只有保持“一种声音”，才能发挥最大的作用。国此，对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。

10．请简述广告代理制发展的五个阶段。

【答案】广告代理制度涉及广告主体三方，它的发展演化过程实际上也是广告主、广告公司和广告媒介三种力量相互协作、相互竞争的结果。其发展分为以下五个阶段:

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段

1729年，美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏放置在报头下社论的前头。这时富兰克林既是出版商、编辑，又是广告经纪人和推销员，被后人称为