2016年武汉理工大学文法学院812广告学综合之《现代广告通论》考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、名称解释
1． 表现
【答案】根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
2． 文章完成法
【答案】文章完成法又称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。具体做法是:给出不完全的文章，要求被调查者完成。回答的范围既可以是不受限制的（自由完成法），也可以受一些限制（限制完成法）。
3． 毛收视率
【答案】毛收视率（GrossRatingPoints ，简称GRP ，又称“毛评点”）指某一时段内所有单位时段的收视率之和。毛收视率说明的是节目到达总观众数的比例，而不关心其是否重叠。计算公式为:毛收视率=平均收视率X 节目播放次数。
4． 个案式解释
【答案】个案式解释是指试图穷尽某个特定情形或事件的所有原因，即试图对所有个案进行全面的了解。当进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，与此同时，视野也局限在个案上。也许对某个个案的解释可以部分地应用到其他情形中，但是解释者意图只在于能够完全地解释某个案例。
5． 企业广告
【答案】企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。这类广告能造成一种间接但较长久的效果。它通过对企业的历史、规模及业绩等方面的介绍，能增强消费者对企业的好感。
6． 调查
【答案】调查是广告活动的起点。调查的任务是指详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
二、论述题
7． 请列举定性调查方法和定量调查方法，并比较这两类方法的差别。
【答案】原始数据调查有很多种方法，大致可以划分为定性调查和定量调查两类。
定性调查和定量调查方法如下:
（1）常用的定性调查方法
①小组访谈法
由6}-8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。
②深度访谈法
调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度/看法、意见中探求深层的东西，因此要求经过特殊训练的专家主持。
③投射法
投射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某特定商品的态度或意见表现出来，主要有以下几种具体方法:
a. 文字联想法。文字联想法用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
b. 文章完成法。又称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。具体做法是:给出不完全的文章，要求被调查者完成。回答的范围既可以是不受限制的（自由完成法），也可以受一些限制（限制完成法）。
c. 主题统觉法。这种方法不是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。
（2）常用的定量调查方法
①观察法
观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后将其记录下来用作原始资料的一种方法。监测人们行为的调查人员可能会站在马路边统计经过某个路牌的人流量，或在大型超市观察顾客浏览货架的情形。观察法是在不介入被调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。
②实验法
实验法又称市场实验，是将科学实验中的方法，例如双盲随机化实验等方法，应用于市场调研中的一种方法。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。
该方法是将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组:实验组和控制组（或叫处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。
③调查法
这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调
查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，从而保证从调查中获得的结论能够用来推及总体的情况。问卷调查既可以面对面地进行，也可能通过邮寄或电话、互联网进行。目前国内的大部分调查是通过面对面访问方式实现的，与此同时，电话辅助调查和网络调查也正在为越来越多的人接受。
（3）定性调查和定量调查方法的差别
①定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释，而定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释。
②定性调查的目标是提供关于潜在原因与动机的定性理解; 定量调查的目标则是从有代表性的样本中获得量化数据，从而评估总体。
③定性调查的样本比较少; 定量调查需要大量的样本。
④定性调查的方法是小组访谈，深度访谈等; 定量调查的方法主要是抽样调查。
⑤定性调查的数据收集是非结构化的; 定量调查的数据收集是结构化的。
③定性调查的数据分析是非统计分析; 定量调查的数据分析是统计分析。
⑦定性调查的结果是提供最初的理解; 定量调查的结果是建议最终的行动方案。
在广告调查中，定性调查和定量调查都会被采用，经验丰富的广告主或广告公司会在这两种方法之间保持平衡，充分发挥它们各自的优势。常见的情况是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识以后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。
8． 受众调查在广告运作中有哪些作用?
【答案】在现代广告运作中，大众传播媒介是广告的主要传播媒介，大众传播的受众往往也是广告的受众。因此，广告运作者为保证良好的传播效果，必然要对受众进行深入地研究，并以受众调查的结果作为制定广告传播战略的实证依据。
具体来讲，受众调查在广告运作中的作用主要体现在以下儿个方面:
（1）了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。
广告在媒介付费播出，必然会追求对诉求对象的最大覆盖和最有效到达，而受众调查的结果，恰恰可以提供关于诉求对象在什么时间、以什么频率接触媒介的信息。
（2）了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。
广告主花钱购买媒介时间/空间的目的，并非以公益目的为主，而是以推销自己的产品、树立企业形象为主。因此，广告客户最关心两件事:其一是广告信息能否到达自己预定的消费者，其二是广告时间/空间的价格是否合理。既准确而又让广告客户满意的答案，来自受众调查的数据。电子媒介机构的广告部门、广告代理公司和广告客户在研讨目标受众、价格时，都应该以受众调查得来的受众总数和年龄、性别、职业等数据为依据。
（3）评价广告费用的效益。
广告主还根据受众调查结果来推算花费多少资金才能使目标受众了解到自己的商品信息，借此评估广告费用的直接效益，通常以千人（户）成本（CPM ）来表示。
此外，收听（视）率、开机率、节目受众占有率、毛评点、受众暴露度、到达率、暴露频次