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一、名称解释

1． 关心点

【答案】关心点，是指“消费者对于日用生活用品及有关的劳务服务所关心的焦点或是关心的重点。它是由需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的，并在消费活动中表现出来”。关心点理论由我国广告学研究人员唐仁承于1986年提出的，该理论认为，消费者的消费心理和消费活动，都集中反映在其“关心点“上。

2． 知名广告

【答案】知名广告即期望消费者对产品产生认知的广告。

3． 讯息结构

【答案】讯息结构与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块（Message-sidedness ）、表现、顺序、结尾等。有时，讯息结构也被称为表现手法。

4． 告知性广告

【答案】告知性广告，即告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。

5． 广告策划

【答案】广告策划是指对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划是指对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

6． 目标任务法

【答案】目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”来制定广告预算的方法。目标任务法的步骤:①明确广告目标; ②确定为了达到广告目标而需要实施的广告活动，估计完成这些活动所需要的费用，包括制作成本、媒介购买费用、辅助材料费等; ③估计广告效果，调整广告预算。目标任务法将广告预算的制定和广告目标、广告效果紧紧联系在了一起，同时将广告预算视为一个动态的过程，根据广告效果调整广告预算，因此特别适合于多变的环境。采用这种方式可能遇到的挑战是:要提前设计达到广告目标所需的广告活动并估算这些活动所需的具体费用，要求广告人拥有丰富的经验和翔实的资料。

二、论述题

7． 综合性广告代理公司一般设置哪些部门? 它们分别承担什么工作?

【答案】（1）综合性广告代理公司下设部门

一家广告公司通常会设立以下八个职能部门和职位:客户部、市场调查研究部、广告策划部、

创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门。

（2）各部门承担的工作如下:

①客户部

客户部的主要工作有:

a. 争取并维系广告客户。

b. 扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁。

c. 负责将广告主的要求带回公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据。

d. 适时向客户说明广告作业的内容与进度，取得客户的认同。

②市场调查研究部

市场调查部的主要工作分为事前测定、事中测定、事后测定三个部分:

a. 在广告活动策划前，主要开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考;

b. 在广告活动执行过程中，进行广告文案等测试的调查研究工作，为修改广告内容提供依据; c. 广告活动结束后，进行广告效果评估的调查工作。

③广告策划部

客户策划是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部通过调查部获得情报，或者通过直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都应该坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点一一广告诉求点，然后再由创意部进行视觉化表达或以恰当的文字进行表达。

④创意部

创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监统一督导创意工作。文案方面一般由文案指导和文案人员组成，一般由资深文案担仟。设计方面设有艺术指导、视觉化人员、插图绘制人员以及广告素材布局人员等。创意部将广告创意具象化一一通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作品。⑤媒介部

主要包括媒介策划（或分析）和媒介购买人员两部分。媒介部必须熟悉各类媒介的情况并与各媒体建立良好的关系。媒介部门的主要任务是选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。

⑥制作部

包括完稿人员、流程监控人员等。完稿人员负责将创意部门交付的广告原稿制作成在媒体上刊播的完稿形式; 流程监控人员负责监督广告制作的进度以及与外界协作厂商（如印刷厂等）的沟通协调工作。

⑦其他业务部门

广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、公关等。当此类业务较多时，广告公司也会设立专门的部门。

③行政管理部门

包括行政、财务、人事、会计等管理人员。

8． 请简述媒介策划的一般流程。

【答案】媒介策划流程包括以下几个方面:

（1）研究分析

该阶段的工作主要是搜集足够的情报，加以分析、整理，供拟定媒介目标时参考。这个阶段研究、分析的主要内容包括整体市场分析、自身产品分析、消费者研究、竞争状态分析等。

（2）拟定媒介目标

媒介目标的设定，必须配合营销目标与广告目标。媒介目标包括受众目标和讯息力度两个部分。

①受众目标受众目标是指广告要到达的人群。广告媒介策划中的受众目标必须包含广告主的产品或服务的目标消费者。

②讯息力度

讯息力度简单地说是指发布的广告总量，即媒介载具在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会，通常用总印象数表示。广告印象是指广告讯息被人看到的机会，总印象数即指广告被看到的总的人次数。

（3）拟定媒介策略

在这个阶段，是指将上一阶段拟定的目标转化为具体可行的方案。

①媒介组合

在一次广告活动当中，通常会采用一种以上的媒介。媒介组合是指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。

②媒介载具选择

媒介载具是指某一媒介大类中的特定媒体。媒介组合决定了广告传播活动选用的媒介类别，而媒介载具的选择则决定了将广告投放到哪些具体的媒介单位上。

③媒介排期

在选定了媒介类型和媒介载具以后，媒介策划人员还要制定媒介排期，即决定在什么时间、以什么样的强度发布广告。

（4）执行媒介计划

在确定了媒介计划之后，紧接着的步骤是指实施媒介购买。媒介购买人员的职责除了按照媒介计划执行媒介购买任务外，还要努力通过与媒体的谈判获得最优惠的价格。

（5）评估执行结果

与广告媒介活动有关的最后一项任务是评估执行结果，其内容包括执行进度和执行效果，评估的结果将作为下一次广告活动的参考依据。

9． 媒介代理公司的报酬体制有哪些类型?

【答案】广告公司的报酬体系大致可以分为三种类型:媒介代理费制、酬金制和激励制。

（1）媒介代理费制

媒介代理费制是媒介代理制度的产物。代理费制度是历史较长的一种方法。理费的收取标准