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一、简答题

1． 为什么名人广告被经常运用? 应该注意哪些问题?

【答案】（1）名人广告被经常运用的原因有:

①能够增加注意率和知晓度

名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。

②能够产生从众效应

名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。

③能够增大产品的附加值

名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中; 名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。

④能够获取较大的经济效益

请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。

（2）选择运用过程中应注意的问题有:

①密切关注名人的美誉度

判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。一选择名人特别是明星代言广告时，必须对他们的公众形象、责任心、亲和力、个人操守、为人处世原则及其在业界的口碑和声誉等进行长期、填密的考察，绝不能仅看到知名度而忽视其美誉度。

②确保广告内容真实可信

名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面:一是演员自身的真实性; 二是演示内容的真实性。由于名人的知名度和影响力等，广告如向受众传递虚假信息，其危害性更高。

③防止名人运用无边界

广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记

忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，降低广告对消费者的冲击力，导致受众广告信息接收的混乱，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。

④保持广告风格的连贯性

为避免消费者产生厌倦心理，广告主一般不会长期运用同一位名人作为品牌代言人。选择新的代言人，必须注意保持原有风格的延续性，避免出现落差、断裂现象。应确保代言人形象与品牌形象的统一，不断用相同的信息刺激受众的视听感官，强化记忆。否则，会稀释已有的品牌个性，模糊既定的品牌位置。

2． 如何理解作为广告受众的消费者?

【答案】广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众扮演着社会成员、消费者、媒体受众等多重角色。

（1）作为广告受众的消费者，是市场活动中的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心，为消费大众服务的。为了满足个人生活的需求，消费者需要进行消费活动，也希望得到商品、劳务等种种信息，广告传播便是消费者获取有关信息的最有效手段。同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。只有作为消费者的广告受众才是有意义的。

（2）对作为广告受众的消费者来说，广告会影响消费者消费观念和消费行为的变化，引导消费者趋向广告主企业预期的日标。但消费者消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，又促使企业生产和销售的革新，广告策略的调整，广告信息质量的提高。

3． 如何考察各类广告媒体? 影响广告媒体计划的因素有哪些?

【答案】（1）在对各类媒体的考察评估时，首先进行总体分析，然后进行不同媒体的具体分析。总体分析主要分析的内容有:

①普及状况和受众成分

a. 要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

b. 要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。

c. 要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。

②媒体使用条件

a. 购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。

b. 媒体对于传递广告内容信息的表现程度。

c. 媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。

③媒体相对广告费用

④媒体的传播效益

（2）不同媒体的具体分析

①报纸和杂志

a. 普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。

b. 阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。

c. 使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何。

d. 相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。

e. 传播特点比较后的效果评价。

②广播和电视

a. 装置普及状况。看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围; 掌握家庭拥有收音机和电视机的普及情况; 了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，汽车、火车、飞机、船舶乘客等如何收看（听）广播电视。

b. 听（观）众状况。

c. 媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵; 但都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。

d. 适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。

③各类促销媒体

交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。

（2）影响广告媒体计划的因素有外部因素和内部因素两个方面:

①外部因素:a. 产品的特点; b. 目标市场的特点; c. 经销系统的特点; d. 竞争对手的特点; e. 广告文本的特点; f. 广告预算的内容。

②内部因素

a. 购买费用。这是媒体选择不可逾越的一条控制线，购买费用必须符合预算的要求。

b. 传播效益。应把效益作为选择衡量媒体的重要标准。争取最好的传播效果。

c. 可行性。根据媒体自身的传播特点，看媒体对广告文本和推出方式的适用程度如何。

d. 寿命。媒体的寿命，是指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。

e. 灵活性。是指在某一媒体上推出广告的可以修正调整的程度。

f. 协调性。主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。

4． 结合实际评析广告管理的几种方法。

【答案】广告活动既有别于其他经济活动，也有别于新闻等信息传播活动，这就形成了适应广告活动的管理方法，主要有法律、行政、经济、以消费者监督为主的社会监督、行业自律和道德教育等方法。

（1）法律管理。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，以及1987年10