2017年重庆工商大学广告学(同等学力加试科目)复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。
【答案】广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素，分析如下:
（1）竞争对手
广告的竞争对手是复杂的，就广告主体各方而言，广告主是广告活动的发起人和出资者，处于主动和优势位置。但同类企业也会因选择合适的广告代理和传播渠道，避免“业务冲突”、“信息抵消”等产生竞争对手。广告公司为争取广告客户，为实现理想的媒体战略，为收获更多的广告营业额，彼此有竞争。各类媒体也为得到更多的广告投放机会，为从额定的蛋糕中多切一些，多增加一些广告收入而竞争激烈。广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。
①现有竞争对手
对现有竟争对手的分析，主要从三个力一面入手:
a. 竞争对手基本情况的分析。
数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。
b. 主要竞争对手的比较分析。
在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，以制定相应的竞争策略。
c. 竞争对手的发展动向分析。
对竞争对手进行动态的分析，随时观察了解、密切注视竟争对手的发展动向，先行知彼，争取主动，夺取先机，占领制高点。
②潜在竞争对手
由于广告行业不需要太多硬资源，进入相对比较容易。我国2005年以后放宽了外资进入我国广告行业的限制。这样，我国广告业竞争对手潜入的可能性不断增大。特别是外资带有强大的资金和经营运作能力，更具竞争威胁。要看到这种潜在威胁，本土广告公司应林马厉兵，不断凝练竟争实力。
（2）替代品生产者
广告产业的主要特征是提供服务，生产信息产品，在企业或组织的营销传播中发挥作用。这种产业运作特征并不可能具有不可替代性，相反，类似生产信息产品、把传播作为运作方式、为营销服务的行业或活动还很多。如营销咨询、公共关系传播、促销、直接销售等，它们在效益、产值等方面均有特色。在新的技术环境和传播环境下，传统的广告运作几乎没有优势可言。广告业要充分认识到这种竞争威胁，要不被“替代”，一方面要增强优质服务的内功; 另一方面，还要建立“大广告”的观念，加强与其他营销传播工具的融合。
（3）用户和供应商
广告竞争环境的用户和供应商因素，实际上就是参与广告活动的各方。广告主、广告代理公司、传播媒体和广告受众（消费者），彼此之间存在着一种依存关系。对于广告代理公司来说，广告主企敬可能是供应商，传播媒体则可能成为用户。而传媒机构的供应商则可是广告代理公司和企业，广告受众又成为用户。企业可以是广告公司或传播媒体的用户，却又需要有关信息传播的作用，依赖广告受众成为消费者，产生购买行为，采取购买行动。
2． 为什么名人广告被经常运用? 应该注意哪些问题?
【答案】（1）名人广告被经常运用的原因有:
①能够增加注意率和知晓度
名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。
②能够产生从众效应
名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。
③能够增大产品的附加值
名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中; 名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。
④能够获取较大的经济效益
请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。
（2）选择运用过程中应注意的问题有:
①密切关注名人的美誉度
判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。一选择名人特别是明星代言广告时，必须对他们的公众形象、责任心、亲和力、个人操守、为人处世原则及其在业界的口碑和声誉等进行长期、填密的考察，绝不能仅看到知名度而忽视其美誉度。
②确保广告内容真实可信
名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面:一是演员自身的真实性; 二是演示内容的真实性。由于名人的知名度和影响力等，广告如向受众传递虚假信息，其危害性更高。
③防止名人运用无边界
广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，降低广告对消费者的冲击力，导致受众广告信息接收的混乱，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。
④保持广告风格的连贯性
为避免消费者产生厌倦心理，广告主一般不会长期运用同一位名人作为品牌代言人。选择新的代言人，必须注意保持原有风格的延续性，避免出现落差、断裂现象。应确保代言人形象与品牌形象的统一，不断用相同的信息刺激受众的视听感官，强化记忆。否则，会稀释已有的品牌个性，模糊既定的品牌位置。
3． 辨析诈骗性广告和不真实广告。
【答案】诈骗性广告和不真实广告都属于欺骗性广告。凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。欺骗性广告分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。
（1）诈骗性广告
①指广告主或广告制作单位或人员主观上有欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。诈骗性广告一般的表现形式有承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱以及利用错觉。
②诈骗性广告一般可以通过民事调解或行政方法处治，但情节严重的，则要运用法律手段予以解决。
③这种现象是市场经济带来的副产品。广告能够投入产出，为企业带来利润，就不可避免有人想冒冒险。
（2）不真实的广告
①不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却与事实有违并造成欺骗效果的广告。
②发布不真实广告，情节严重并造成后果的，也要追究法律责任。
③不真实或失真的广告很大一部分可以通过主观努力和科学管理来避免。因此，在策划和创作广告作品时，要予以高度重视。
4． 什么是受众? 受众有哪些类型和特点?
【答案】（1）受众的定义
受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者; 从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。它是“众的”集合，也具有个体的特征。
（2）受众的类型
对受众可以有多种不同的分类方法，现根据受众接收信息的状态和行为，把受众分成以下类别:
①积极选择型和随意旁观型
积极选择型的受众由于根据以往的经验、与人进行交流、受到启发和指引等原因，期待而且