2017年重庆工商大学广告学(同等学力加试科目)考研复试核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 怎样发挥电视广告的优势?
【答案】电视传递广告信息，具有许多独到的特点。要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，首先就要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时弥补其不足。具体应从以下方面入手:
（1）用圆面讲话。电视广告要尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现。
（2）先声夺人。广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。
（3）让观众记住产品的名称。一般情况下，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。
（4）突出重点。由于时间有限，在一则电视广告中，要重点突出一种信息。如果面面俱到，反而分散了观众的注意力，最终接收的信息十分有限。
（5）画面要有特色。画面语言要有个性，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。
（6）发掘声音的潜力。首先，音乐广告能够渲染气氛和打动观众的情感; 其次，广告音响能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用; 此外，广告语言一一包括画面语言（认为对白与独白）和画外音（如广告解说）一一要根据画面内容适当运用。
（7）使用好字幕。经常采用的方式是将广告口号打成字幕，久而久之，便给观众留下较深的印象。但应该注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。
（8）解说词要简练。电视解说词的写作切忌A}, 嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。
2． 结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。
【答案】按照产生的年代顺序，目前广告交易依次有以下四种方式:代理费制度、服务费制度、成果回报制度和三种方式混合的制度。对四种制度的评述如下:
（1）代理费制度
①广告公司接受委托，代理广告客户的有关广告业务，要收取一定的费用。除掉购买媒体的费用，支付广告调研、制作等费用外，广告主还要向广告公司提供一笔费用，这就是广告代理费或者说是交易费。这实际上是广告公司为客户策划、运作的劳务费用。
②其优点在于:
a. 能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化。
b. 可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司营业额的增加。
c. 广告主可灵活应用广告公司的全部资源。
（2）服务费制度
①服务费主要由三项内容构成:直接费用加上间接费用之和，再乘以一定的利润系数（美国一般为2000购买媒体的费用不在其内。
②其适用性在于:
a. 适用于广告主减少媒体投入，广告公司的盈利点开始显现的时候。
b. 适用于广告主的核心要求不是媒体购买，而是创意、促销（SP ）等工作的时候。
c. 适用于广告主的广告预算少，要求控制人力成本的时候。
d. 适用于广告主的工作内容是单一的，工作计划是短期的情况。
根据这个分析，两种制度利弊互见。实际上，广告公司和广告主应该根据情况选择适合自己的交易制度。
（3）成果回报制度
P1S.G 市场负责人认为:这种新型的、联动式的交易制度对于双方来说，都是一种激励，从而可在最短的时间内获得最佳效益。而美国BBDO 的董事长却认为:成果回报制度制约了广告公司的工作。
（4）三种方式混合的制度
即采取双方都认为合理公平的支付方式，以上三种棍用。
3． 如何确定广告预算总额? 怎样进行分配?
【答案】（1）确定广告预算总额的方法
确定广告预算总额的方法有很多种，每种方法都有各自的长处和短处。因此，有些企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的方法。常用的确定广告预算总额的方法主要有以下七种:
①销售额比例法
以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素，一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视具体情况而定，不同的产品、不同的市场环境，不同的营销战略，都会决定这一比例的变化。
②销售单位法
销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。采用这种方法的主要有两类商品:一种是价格较高的耐用消费品，如机械设各、汽车、冰箱、电视机等; 另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。
③利润比例法
将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前利润等几种，其计算方法也各有差别。利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。
④目标达成法
这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择，广告表现内容的确定，广告的发布时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。
⑤任意法
以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。
⑥支出可能额法
这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额来设定广告费的预算。当然，企业投入广告费越多，广告活动越容易开展。在推销新产品时，采用这种方法效果往往比较明显。
⑦竞争对抗法
根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。整个行业广告费数额越大，本企业的广告费也越大; 反之，则越小。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力做后盾。
（2）广告预算的分配
在确定了广告预算总额之后，下一步的工作就是进行广告预算的分配。主要是根据广告计划的要求，将广告费分配到各个具体的广告活动项目中去。分配的方法大致有以下几种:
①按广告费项日分配。主要项日有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%-85%用于购买媒体，5%-15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%-7%用于广告的管理协调。
②按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。
③按广告地域分配。根据广告活动实施的地域将广告分配到各个地方。
④按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。
⑤按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的需要把将广告费按商品种类进行具体分配。
⑥按广告种类分配。这是按照广告类别来进行分配的方法。如商品广告、企业广告、公共关系广告等，根据企业营销目标和广告目标的要求，确定每种类型的广告应分配多少广告费。
4． 什么是广告文案?
【答案】（1）从广义上来认识，广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。
（2）狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点:
①存在于广告作品之中。广告是通过作品与受众进行沟通的，广告作品中表达传递有关的商