2017年辽宁大学传播学、广告学之现代广告学教程复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?
【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。
（1）地方性广告主
①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。
②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。
（2）区域性和全国性广告主
①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。
②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。
（3）国际性广告主
①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。
②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。
2． 我国当代广告的发展有哪些具体表现?
【答案】新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基点上开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发韧。此后，我国广告业驶入持续发展的快车道。具体表现在:
（1）广告费持续增长
广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告湘刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入己达19.99亿元，10年间增长了100倍还多。
（2）广告公司在发展中成长
广告公司的数量、业务能力都显著提高，同时，海外广告机构陆续进入，带来了较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。
（3）广告媒体多重变化
近30年来，广告媒体无论在规模上或是在质量上都发生了翻天覆地的变化。媒体经营观念发生了根本性的改变。我国大众传媒机构原来多是单纯依靠国家财政拨款，20世纪90年代后，逐步变为主要通过自身经营收入来生存和发展，其主要收入来源于广告。广告设计制作水平也有了明显提高。所有这些，都为传递广告信息提供了良好的条件。
（4）企业广告意识加强
由计划经济向市场经济过渡转型的过程中，我国企业的广告意识不断觉醒，广告主意识不断加强。从最初的对广告持批评、怀疑态度，到一个广告能够救活一个产品、救活一个工厂，再到后来通过广告经营品牌、开拓市场，广告成为企业经营不可或缺的有效手段。
（5）广告管理不断完善
随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法治为核心的综合管理，逐步规范化。广告自律逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体和企业等广告主体，为加强行业自律，优化竞争环境，做出了许多努力。
（6）广告研究、教育进步较快
早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但广告学真正成为一个独立的学科，进行深入探讨和正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的这30年。
在广告理论研究方面，经历了启蒙与开创、引进与对接、融合与超越几个阶段。与此同时，全国许多高等院校也顺应广告业发展的需要，纷纷开设广告学系（专业）。
（7）广告业存在的问题
我国现时广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心，地区差距依明显。广告经营体制
规范性不够，广告代理制在某种程度上仍停留在形式上。绝大部分广告经营单位综合作业能力较差，数量虽多，但规模小、竞争力弱，作业水平不高。
3． 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。
【答案】广告创意理论及其应用如下:
（1}独特的销售主张理论（USP}
“独特的销售主张”表示独特的销售主题或“独特的卖点”，基本要点有:
①USP 是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。
②USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。
③每个USP 必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
（2）ROI 理论（relevanceoriginalityimpact ）
ROI 理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB 广告公司的创作经验总结。ROI 理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance ）、原创性（originality ）和震撼力（impact 。其中原创性包括敢于反传统、巧组旧元素、善抓生活素材。
（3）品牌形象论（brandimage ）
品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是:①广告最主要的目标是为塑造品牌服务。
②任何一个广告都是对品牌的长程投资。
③品牌形象比产品功能更重要。
④广告更重要的是满足消费者的心理需求。
（4）定位理论（positioning
进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”Cpositioning ）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的工夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。
比较典型的广告定位策略有:
①功效策略
选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。
②品质策略
主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良险能等吸引消费者。
③非可乐策略
从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。
④比附策略
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