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一、简答题

1． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。

【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:

（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。

（2）市场分析。涉及四个方面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。

（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者心目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。

（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。

（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。

（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。

（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。

（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。

2． 广告标题的写作要注意哪些问题?

【答案】标题是广告的题目，它表明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题要真正能够发挥其作用，在写作上要注意以下几个方面:

（1）突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。如突出某种商品给消费者带来的好处，点明某产品的作用、功能。

（2）既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美，还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。而比较繁冗的标题却容易造成拖沓的印象，同时也不能简明地表达广告的主旨。如有的广告标题字数多达几十个，把本来几个字就可以说清楚的意思变得模糊了，读者难以理解，也不容易记住。

（3）题文相符，互为一体。广告标题要符合广告创意的要求，不能脱离主题，不能为追求某一方面的效果，使制作的标题与广告内容游离，题不达意。题文相符，一是注意标题所表达的意

思，与整个广告内容要相一致; 二是标题所做出的结论，应该与广告主旨相吻合。另外，也要注意广告标题与广告正文应是互为一体，不可分割的。

（4）易懂好记，引人注目。首先是遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受; 其次是要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话; 再次是要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。

3． 如何提高报纸广告的注目率?

【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求设计技巧:

（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。

（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。

一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。

（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

4． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?

【答案】（1）广告表现的含义

广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。

可以从以下几个层面来理解广告表现的含义:

①广告表现内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容主要是有关商品、劳务和企业方面的信息; 具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。

②广告表现是一种创造性活动。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，通过艺术手法吸弓}和影响消费者。广告创作既要艺术，也要科学，不能背离广告目标凭空想象，要按照广‘告创意的要求来进行广告设计和制作。

③广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交

接点。如果广告作品缺乏感染力，则不能吸引目标受众; 如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。

④广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，影响消费者的感官，从而促成购买行为。创作广告作品，只有与销售、利润、品牌密切联系在一起，广告创作的艺术性才有价值。

⑤广告创作体现集体智慧。广告创作的成果，是众人智慧的结晶。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。

（2）影响广告表现的因素

①广告主状况。主要包括:企业生产经营的基本情况; 流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常等。广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。

②消费者特性。任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、消费方式等，都对广告表现有很大的影响。

③广告商品特征。包括某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值; 在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何; 竞争对手各具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等。

④时代特色和人文特征。当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。