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一、简答题

1． 广告正文的写作有哪些基本要求?

【答案】广告正文是广告文案的主体。广告正文的写作要符合以下几方面的要求:

（1）简明扼要。如果正文写得哆嗦、冗长，就会失去很多受众，因为没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些; 而某些新产品，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。

（2）重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想、主要诉求点突出出来。

（3）措词得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应的语言来表达，这样才有可能使消费者产生同感。

（4）生动有趣。很多人是由于受标题的吸引来继续阅读广告的，但是如果广告正文本身枯燥乏味，读者就很难继续读下去。因此，广告的正文部分，在开端部分就应先声夺人，一下子吸引住读者。

（5）有号召力。广告的目的是通过告知、说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。首先要让读者感到真实可信，‘常用的办法是提供说明产品功能的证据，或是由公认的权威，或是通过可信的科研证据加以证实。用词上应避免虚夸，以免给人言过其实的印象。

2． 如何运用媒体组合策略? 试结合实例进行分析。

【答案】运用媒体传递广告信息，主要有两种方式，一种是单个媒体的运用，另一种是媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。媒体组合的方法主要有:

（1）媒体载体的组合。即对具体媒体进行组合运用。

①同类媒体的组合。就是把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。

②不同类型媒体组合。这是经常采用的一种方案，这种组合不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。

③租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体等进行组合，如通过报纸、电视刊播，还同时利用企业自用的销售点广告等与之配合。

（2）广告单位的组合

广告单位指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。在选择组合媒体载体的同时，也进行广告单位的组合。

3． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?

【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。

（1）地方性广告主

①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。

②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。

（2）区域性和全国性广告主

①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。

②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。

（3）国际性广告主

①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。

②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

4． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。

【答案】（1）广播广告的录制

广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:

①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的

广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。

③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。

（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:

①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。

②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。

a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。

b. 实际拍摄:考虑拍摄场地; 拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。

③后期制作阶段。

a. 后期制作的流程卞要有冲洗胶片、胶转磁、剪辑、特技处理、配音录制、合成等工序。 b. 剪辑。剪辑是一种再创造。

c. 音乐音响的配制。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。