2017年郑州大学广告学(同等学力加试)复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?
【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。
（1）地方性广告主
①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。
②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。
（2）区域性和全国性广告主
①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。
②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。
（3）国际性广告主
①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。
②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。
2． 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战? 我国广告业应有哪些应对?
【答案】（1）广告公司的一般运作流程包括:
①参加客户说明会
a. 内容:客户说明:产品特性、通路状况、市场状况趋势、营销目的、策略、可能目标对象、竞争对象……以协助代理公司迅速进入状态。
b. 参加人员有:业务、公司的高层管理、创意、市场调查。
②代理公司第一次提案会议
a. 内容:代理公司相关人员内部讨论:检查资料完整性、决定是否调查或搜集其他资料、确定工作进度、工作项目鉴定及指定负责人。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
③策略发展
a. 发展过程包括:市场分析、看法; 目标对象、竞争范畴的界定; 传播功能及角色（广告、公关、促销、活动……）; 相关的营销建议。
b. 参加人员:业务、市场调查、创意。
④广告策略形成
a. 广告策略包括:目标对象，创意策略，媒体策略; 执行计划及进度表; 做出广告预算。
b. 参加人员:业务、媒体、创意、营销研究。
⑤策略委员会审核a. 内容:策略审核委员会由资深人员组成，审核是为了确保策略的精确性及可执行性（每年必须定期审核; 策略与执行的结果及修正）。
b. 参加人员:业务总监、创意总监、市场调查总指导、媒体总指导。
③策略提案与决定
a. 内容:策略为整体广告活动长期执行的核心。必须是客户与代理公司共同认定。
b. 参加人员:业务、创意、媒体。
⑦创意发展
a. 内容:代理公司根据决定的策略发展广告活动相关创意。例:电视、报纸、杂志、广播、POP 等。审核提案前创意作品。
b. 参加人员:创意人员、创意总监、业务总指导。
⑧正式提案
a. 内容:提案内容分年度计划或单一活动。任何提案必须以策略为依据。
b. 参加人员:业务、创意、公司的高层。
⑨调查与修正，沟通性调查
a. 内容:概念测试，脚本测试，效果测试; 修正系根据调查结果，考虑修正执行。
b. 参加人员:业务、调研、创意。
⑩执行制作与品质
a. 内容:平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广
播广告由制片人员监督至完成交片。
b. 参加人员:业务、创意、制作。
（2）现代广告业面对经济全球化的挑战的措施:
①广告主信息服务需求全球化
a. 能够在全球范围内提供信息服务的组织。这个组织可以通过中央控制系统，在世界范围内搜集、分析消费者的信息，并将信息分析的结果反馈回源头，然后又在区域市场中帮助广告主培育品牌。
b 一个为之服务的工作网络。这个工作网络能够在世界范围内，及时回应某一具体需求。 c. 具备现代机能的经营机构。这个经营机构专业性强，能够控制并进行全球化财务管理。 ②广告公司经营趋向集团化
a. 规模巨大化。适应经济全球化的发展趋势，全球广告业掀起兼并、收购与联合热潮，造就了新的巨型广告集团，经营规模空前扩展。
b. 操作全球化。适应客户拓展全球各个分市场的需求，在全球主要地域设立分公司，为客户的全球化市场营销做尖兵。
c. 业务综合化。适应市场变化和广告主的需求，业务范围不断扩大，走整合营销传播之路，除一般广告公司的传统业务外，还涉足公关、咨询、信息服务、博览会、大型活动等领域。
d. 服务分散化。广告集团下设具有专业特色的子公司，如创意子公司、媒体购买子公司、制作子公司、咨询子公司、公关子公司、产品设计子公司等，集团将业务分散于各个子公司完成。这样，既在集团的层面上，确保为客户提供全面服务，而在各个具体业务方面，又具有高精的专业水准。
③中小广告公司职能转化
a. “AE ”制向“AP ”制转变。
b. 作业转向专业化。
c. 业务重点地方化。
④交易制度的调整与透明化
广告公司在经营上进行革新，交易制度要透明化，对公司管理层的专业综合素质的要求将更高，广告专门人才应更能适应经济全球化、运作专业化的需求，人员要精干，要有高深的专业水平。
3． 广告正文的写作有哪些基本要求?
【答案】广告正文是广告文案的主体。广告正文的写作要符合以下几方面的要求:
（1）简明扼要。如果正文写得哆嗦、冗长，就会失去很多受众，因为没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些; 而某些新产品，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。
（2）重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把
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