2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用考研内部复习题
● 摘要
一、论述题
1． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?
【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。
（1）地方性广告主
①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。
②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。
（2）区域性和全国性广告主
①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。
②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。
（3）国际性广告主
①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。
②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。
2． 怎样才能写好广告口号?
【答案】广告口号又称广告标语。广告口号在写作上要符合以下几项要求:
（1）简明易记。广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一定要简短，易于记忆。
（2）富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。一个平淡无奇，毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。
（3）要有感召力。广告口号应该具有某种魅力，产生号召、鼓动、感染的力量，才可能产生效力。如香港黄需先生曾为人头马酒写出广告口号:“人头马一开，好事自然来”，就非常具有感召力。广告口号写得生动、有趣，也会产生一种感召力。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。总之，要激发消费者的兴趣，才会引人注意，发挥感染作用。
（4）要注意文化认同。随着经济全球化趋势的发展，广告传播越来越国际化，而随之而来的是广告传播如何与地方化结合的问题，跨文化传播的问题。由于广告口号在广告传播中的特殊地位，国际广告口号如何在当地落地，是需要引起高度重视的。
（5）要有承接和转化。广告口号是在一段时间内经常使用的，但不是说一成不变。随着市场变动和企业营销战略目标的调整，产品更新换代，广告诉求重点转移等因素，广告口号也应相应地有所创新，注意承前启后，处理好连贯与转化的关系。既要注重品牌形象的一惯性，又要考虑市场变化和营销策略的需要。
3． 如何运用媒体组合策略? 试结合实例进行分析。
【答案】运用媒体传递广告信息，主要有两种方式，一种是单个媒体的运用，另一种是媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。媒体组合的方法主要有:
（1）媒体载体的组合。即对具体媒体进行组合运用。
①同类媒体的组合。就是把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。
②不同类型媒体组合。这是经常采用的一种方案，这种组合不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。
③租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体等进行组合，如通过报纸、电视刊播，还同时利用企业自用的销售点广告等与之配合。
（2）广告单位的组合
广告单位指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。在选择组合媒体载体的同时，也进行广告单位的组合。
4． 试评析1至2则广告文案。
【答案】（1）例文:
亲爱的约翰:
经过这么多年，还有这么多美好的收藏，
我们之间是否真的完了吗?
你既不打电话也不写信给我，
但我仍然爱你。
宝琳上
（2）评析:
这是乔治·路易斯创作的一则广告。在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代，乔治是一个十足的叛逆者，他反对惯例、藐视趋势，认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案。
这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳. 崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。
女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行于美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内清的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。但只要了解广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着:“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”
5． 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。
【答案】广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素，分析如下:
（1）竞争对手
广告的竞争对手是复杂的，就广告主体各方而言，广告主是广告活动的发起人和出资者，处于主动和优势位置。但同类企业也会因选择合适的广告代理和传播渠道，避免“业务冲突”、“信息抵消”等产生竞争对手。广告公司为争取广告客户，为实现理想的媒体战略，为收获更多的广告营业额，彼此有竞争。各类媒体也为得到更多的广告投放机会，为从额定的蛋糕中多切一些，多增加一些广告收入而竞争激烈。广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。
①现有竞争对手
对现有竟争对手的分析，主要从三个力一面入手:
a. 竞争对手基本情况的分析。
数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。
b. 主要竞争对手的比较分析。
在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，
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