2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、论述题
1． 广告的宏观环境包括哪些因素? 试加以分析。
【答案】广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST 分析法，主要包括以下内容:
（1）人口统计环境
人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面:
①人口规模
一般情况下，人口规模与需求成正比。人口的数量越大，所形成的市场就越大，需求的绝对量也越大。现在有些经济发达的国家看好中国市场，在很大程度上是瞄准了中国13亿多的人口。人口规模使机遇与挑战并存。既要预见它可能产生的消费潜力，也要看到它给社会发展所带来的沉重压力。只有在购买力有保证的前提下，人口规模才对市场有积极意义。
②人口构成
在人口规模一定的情况下，应该对其自然结构进行具体分析，包括年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成。
③人口的受教育程度
人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。我国还有相当一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，这会对消费需求的拉动和走向产生不利影响。可把一部分资金转移到教育，一方面是对国家教育事业的支持，另一方面也是储各高层次的潜在消费者。
④人口的地理变动
人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点:一是人口从农村移向城市; 二是人口从城市流向郊区。
（2）经济环境
对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力。购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定，可从三个方面进行考察。
①消费者收入的变化
消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、红利、租金、赠与等收入。消费者收入的变化，直接影响到社会购买力、市场规模、消费支出等状况。
就我国来说，不同地区、各个阶层的消费者收入是不平衡的，所形成的购买力、消费水平也会相应有所不同，应注意把握，做出具体分析和衡量。
②消费者支出模式的变化
消费者的支出，受到其收入的影响，其支出模式会随着收入的变化而相应变化。
③消费者储蓄和信贷的变化
在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买成反比，储蓄额增加，购买量就减少，反之，购买量则增多。通过信贷方式，可以提高社会购买能力。一般来说，消费者的购买能力和欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求就越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。
（3）自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同行业、不同产品造成威胁或机会，会影响广告的投放方向以及水平。
①地理环境
地理环境主要是指气候、地理位置、地形地貌等地理因素。这些因素会对一个地区的生产、经营乃至人们生活产生影响，是不可轻视的一个方面。一般来说，地理环境相对比较稳定，企业在某一个地区投资兴业，只要掌握有关资料，就能对这一地区的地理环境有所了解认识。但同时也要注意变化。
②物质环境
主要是指自然资源状况。从营销的角度看，世界上的自然资源呈现危机趋势。首先是原材料缺乏; 其次是污染日益严重。由此，政府对环境和资源保护的行政干预力度加大，群众性的绿色运动逐浪高涨，有责任的企业也在力图减低对环境的危害。这些做法都关系到广告战略和策略的制定实施。
（4）科学技术环境
新技术的应用，在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业; 会使企业的营销手段变化更新，提高效率; 也会影响人们的消费方式和购买习惯。当前，由于现代信息技术的广泛应用，信息化、数字化所带来的技术革命和知识经济，使企业经营管理的变化更多更快。
（5）政治法规环境
政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业经营和广告活动带来灾难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃至企业的自下而上环境带来微妙的影响。
（6）社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理信仰、教育水平、
语言文字、社会结构等的总和。它是一个社会经过长久的岁。岁月沉淀在人们“骨子”里的烙印。一定的社会文化决定着人们独特的生活方式和行为规范，深刻地影响着人们的思想观念、需求态度、行为取向和消费习惯。
2． 简要回顾广告活动的产生和发展过程。
【答案】作为一种信息传播方式，广告是适应人类信息交流的需要而产生，伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。广告活动的产生和发展过程如下:
（1）广告的初始状态
①据史书记载和有关考证表明，人类早期的广告活动，一种是以社会行为为内容的社会广告。如古亚述帝国、迈勒底人就建有胜利纪念碑，上有宣传文字，实际上就是具有社会性质的广告形式。我国原始社会后期，相传夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下; 周文王演义八卦，让人刻成碑文，用以示众等，这些实际上都是为当时社会、政治服务的广告形式。
②另一种即是传递经济信息的商业广告。如把商品标志刻在石头、土块或木头上，把招牌悬挂在商店门嵋上，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的号志等。古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
③今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告。这则广告是约在公兀前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。
（2）近代广告的孕育
从机器印刷技术发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段，可谓近代广告的孕育时期。
①巧世纪四五十年代，德国工匠谷登堡发明铅活字印刷术并得到广泛应用后，出版物得以大批量地印制，传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
②1477年，英国印刷商威廉·卡克斯顿为了推销他开办的印刷所印制的《圣经》之类的图书，撰写了一份招贴广告，并用机器印刷。这是世界上第一份用机器印刷的英文广告。
③机器印刷技术促使报纸和杂志等得到发展。1625年，用英文出版的《英国信使报》，第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。
（3）现代广告的雏形和发展
①报刊进入大众化
廉价报纸是和广告联系在一起的。早在1728年，美国人本杰明·弗兰克林创办《宾夕法尼亚报》时，就大量刊载广告并运用插图等以吸引读者和广告商。而在便士报出现后，广告则逐渐成为报纸收入的一项主要来源。大众化的报纸使广告商产生了特殊兴趣，报纸大量刊载广告，获取较丰厚的收入，在改进新闻报道和印刷发行方式等方面得到充足的资金，反过来又推动报业的进步，由此形成一种良性态势，报纸和报纸广告都有了较大的进展。
②广告行业逐步形成
真正以广告活动为职业，是在资本主义经济得到一定的发展，广告量不断增加，需要有专门从事这种活动的行业时产生的。1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被视为英国广告代理商第一人。1841年，被认为是美国第一位广告经纪人的沃尔尼·B ·帕尔默为报纸