2016年中国人民大学新闻学院610新闻传播实务之《广告学教程》考研内部冲刺班模拟题
● 摘要
一、问答题
1． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。
【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:
（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。
（2）市场分析。涉及四个力面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者』L , 目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。
（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。
（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。
（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。
（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。
（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一口标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。
2． 分析影响消费者行为的各种因素。
【答案】消费者采取一定的消费行为，可能由各种各样的因素所致。归纳起来，可有下面几种主要的因素:（1）经济因素消费者的购买能力如何，这是产生何种消费动机最基本的因素。这可与经济环境联系起来分析。这里，主要分析由三种需求引起的消费动机:
①基本需求
这是追求日常生活所必需的消费的满足，或者是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者主要是关于生活的必需品是否有保障，选购商品的标准是物美价廉，质量要好，使用时间
长，维修或添补比较便利，价钱尽可能地便宜。
②选择需求
这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于更高层次的次级消费阶段。需求存在个性化每个消费者都根据各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。
③表现自我需求
这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，比选择需求更进一步，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英却表现出这种消费形式。
（2）文化因素
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响，对于消费者来说，其文化、亚文化和社会阶层等所起的作用是很大的。
①文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
②亚文化
每种文化又由更细小的亚文化所组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。
③社会阶层
在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的喜好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和娱乐类节目。
（3）社会因素
①参照群体
参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响; 意见领袖的行为方式、购买习惯、证言、推荐，都可能对消费者行为有促进作用。
②家庭
家庭成员是最具影响的首要群体。不同的家庭产生不同类型的消费模式和意识，比如购买习惯、对某一产品的认识等。这种影响深远而持久。
③社会地位和角色
每一个人在社会中的角色和相应地位，也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。
（4）个人因素
消费者的个人特性也会影响其消费行为。如年龄、家庭生命周期、性别，受教育程度、职业，
经济状况、生活方式、个性以及自我观念和所处的人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。
（5）心理因素
主要是消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。
3． 广告设计的视觉构成有哪些?
【答案】构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。
（1）布局。就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。
需要注意:①分清主次，突出重点; ②巧妙组合，合理配置; ③既有变化，又要统一。
（2）图画。广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。广告图U 包括广告绘U （广告画）和广告摄影。根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为写实性，寓意性，暗示性三大类型。
（3）色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。
色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成。总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。暖色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖; 蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷，冷色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。
4． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?
【答案】（1）广告表现的含义
广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。
可以从以下几个层面来理解广告表现的含义:
①广告表现内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容主要是有关商品、劳务和企业方面的信息; 具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。
②广告表现是一种创造性活动。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，通过艺术手法吸弓}和影响消费者。广告创作既要艺术，也要科学，不能背离广告目标凭空想象，要按照广‘告创意的要求来进行广告设计和制作。
③广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点。如果广告作品缺乏感染力，则不能吸引目标受众; 如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。
④广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，影响消费者的感官，从而促成购买行为。创作广告作品，只有与销售、利润、品牌密切联系在一起，广告创作的艺术性才有价值。