2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用近年本科生期末试题汇编
● 摘要
班级_______________ 座号______ 姓名_______________ 分数_______________
___________________________________________________________________________________________________ 一、论述题 1． 户外广告有哪些形式? 请注意观察周边的户外广告运作。 【答案】户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。英文名为outdoor ，简称OD 广告。户外广告可能是现存最早的广告形式之一，其主要形式有: （1）户外广告牌 这是常见的一种户外广告媒体，具有展示面积较大、制作精美、画面精致等特点。加上灯光的作用，广告信息的传递不受时间的限制，没有昼夜的区别。从表现形式上看，户外广告牌的形式主要有立柱广告牌、电子广告牌和立体广告牌; 从安放位置看，户外广告牌可分为路牌广告、墙体广告（建筑物广告）和跨街广告牌。 （2）霓虹灯广告 霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一。一般设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。 （3）交通广告 交通广告是指设置在车辆、船舶、飞机、火车、地铁、轻轨等交通工具的外部或内部，以及站点的广告。其主要的形式有车身广告、车厢广告和候车（机）场广告。 （4）灯箱广告 ①从形体上看，灯箱广告可有:方形灯箱、灯柱广告; 两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体; 圆柱形古典风格的塔柱、塔亭广告; 用街头钟作为广告的一种形式。 ②从材料上分，灯箱广告可有:有机玻璃灯箱、灯箱片灯箱、灯箱布灯箱。 （5）其他户外广告 随着科技的进步，广告设计制作能力增强，很多新的户外广告形式涌现，如新兴的移动电视、楼宇电视，都属于户外广告范畴。其他诸如利用自行车车筐、城市名胜、彩票投注站、加油站等，均可做户外广告。像充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告、水上广告、空中烟雾广告等，可谓层出不穷。户外广告的发展空间很大。 2． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。 【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容: （1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。 （2）市场分析。涉及四个力面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。 （3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品
在消费者』L , 目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。
（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、
家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。
（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。
（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。
（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。
（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一口标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。
3． 什么是受众? 受众有哪些类型和特点?
【答案】（1）受众的定义
受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者; 从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。它是“众的”集合，也具有个体的特征。
（2）受众的类型
对受众可以有多种不同的分类方法，现根据受众接收信息的状态和行为，把受众分成以下类别: ①积极选择型和随意旁观型
积极选择型的受众由于根据以往的经验、与人进行交流、受到启发和指引等原因，期待而且相信某些媒体传播内容能够满足其需求，因而在接收信息时，对这些媒体内容采取积极主动的行为。而随意旁观型没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，可能因为没有选择、无法避免、尊重某种惯例等，而偶然、随意接触浏览某些媒体内容。
②纯粹受众和介质受众
只接受信息而不再进一步扩散的人是纯粹受众，他们只受不传，处于信息传播的终点。介于传播者与纯粹受众之间的一些人为介质受众，这些人具有双重身份，既是受者，也是传者，具有双重行为，既译码，也编码，是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。
③预期受众、现实受众和潜在受众
传播者在想象中出现的或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”，为预期受众。现实受众是指在现时状态下正在活动着的接受信息“成品”的人，这部分接受群体使传播媒体有了现实的作用对象，能促进传媒的进步和发展。潜在受众是指潜藏、内含在信息作品之中或传播过程之中，但并没有充分显现出来，或者即将成为现实受众的群体，是传播者需要争取、发展的对象。
④俯视型受众、仰视型受众和平视型受众
这是按接受信息和对待职业传播者的视角进行的分类。俯视型受众常居高临下，大都以评估者、指导者的身份和心态出现，具有一定的权威性。仰视型受众尊敬、仰慕、遵从传播者以及所传递的信息，或是出于崇拜，或是希望获取知识，受到教育等。被仰视的人，有影视明星、著名节目主持人、有相当声望的人等。平视型受众与传播者平等相对，情感和理智较为平稳，是日常生活中最常见、人数最多的受众。他们的反馈意见值得重视。
（3）受众的特点
一般认为:作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等特点。而在接受信息过程中，受众又具有下面几个特点:
①主动性
受众在信息传受过程中，往往有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识，一方面对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者所任意左右和支配; 一方面也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进。
②归属性
受众虽然是自发的、松散的，但实际上由于社会文化、个人特征等因素的影响，又自觉不自觉地把自己划归于某些社会类型，形成特定的接受群体。工人、农民、公务员、老年人、青年学生等，有着不同类型、不同性质的信息需求。这种归属，需要媒体针对不同的接受群体进行相应的信息服务，开辟专题节目、专版等。
③自述性
受众对接收的信息，并不会全盘接受，所获取的感知和认识，并不是完全由传播者决定。受众往往做出自己的理解和阐释，而后进行再次传播。特别是属于意见领袖的受众，其自述的影响，甚至超过媒体的力量。
4． 什么是广告文案?
【答案】（1）从广义上来认识，广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。
（2）狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点:
①存在于广告作品之中。广告是通过作品与受众进行沟通的，广告作品中表达传递有关的商品或劳务信息的文本部分，属于广告文案。广告作品形成前的有关需要运用语言文字表述、构成的广告文本，不作为广告文案来认识。
②广告中的语言文字部分。广告作品中，既有语言文字，也有插图、色彩等非语言文字。广告文案则是指广告的标题、正文、广告口号等运用语言文字表现的内容。不含广告作品中的其他要素。
③在华文圈中，广告文案的俄创作任务，主要是由广告文案创作人员来完成的。广告文案的撰写，有其自身的规律和要求。
（3）广告文案的重要性。在广播电视等电了传播媒体没有诞生之前，广告主要通过报刊等印刷媒体传播有关信息，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编排变化等作为标准来衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，各种非语言文字的表现要素逐步在广告创作中得到运用，但是，广告文案仍是广告作品的核心。一则广告作品，可以没有画面或音响，却不能没有文案。文案能够比较详尽、准确、直接地传递有关企业信息、商品信息或劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。
5． 如何理解广告受众和受众之间的关系?
【答案】广告受众与受众有联系也有区别。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传媒的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系:
（1）在数量和特性上完全等同。在实际的广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的，需要精』自选择适用的媒体并进行有机的组合，以最大限度地接近这一目标。