2016年中国人民大学新闻学院610新闻传播实务之《广告学教程》考研必备复习题库
● 摘要
一、问答题
1． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。
【答案】（1）广播广告的录制
广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:
①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。
②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。
③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。
（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:
①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。
②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。
a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。
b. 实际拍摄:考虑拍摄场地; 拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。
③后期制作阶段。
a. 后期制作的流程卞要有冲洗胶片、胶转磁、剪辑、特技处理、配音录制、合成等工序。 b. 剪辑。剪辑是一种再创造。
c. 音乐音响的配制。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。
2． 媒体广告部门有哪些职能? 在新的市场环境下，媒体广告经营应该做哪些革新?
【答案】（1）媒体广告组织的职能主要有:
①营销时间或空间
媒体的功能是提供信息服务，其所拥有的资源具体体现在空间和时间上。把媒体的广告空间或时间有效地售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。
媒体广告部门销售广告时间或空间，一是批量出售，主要依靠广告公司代理; 二是零售，面向一些临时需要做广告的客户和广告公司的零星业务。
拥有众多广告客户的广告公司，是广告时间或空间最大最好的买主。
②设计制作和发布广告
由广告公司或其他机构代理的广告，媒体广告部门一般只要协助安排广告发布日程，并根据本媒体（节目）的传播特点。对广告作品的终稿、完善提出建议，做好广告排期就行了。直接承揽的广告业务，媒体广告部门则要负责策划、设计、制作广告作品的全过程。但总体上看，直接承揽的广告业务量不是很大。报刊广告主要是小广告、分类广告等类型; 广播电视广告主要是声像比较简单、时间较短，以及临时需要处理的广告内容。较复杂的广告创制等，还应交由下游公司去完成。重要的是配合广告公司，精心做好媒体计划，妥善安排恰当的广告时段和版面，提高有效收视（听）率和阅读率，增强广告传播效果，以吸引更多的广告投资商。
③审查广告内容
大众传播媒体是向社会和公众进行信息传播的专门机构，所传递的信息都应对社会和公众负责。媒体广告部门加强对广告内容的审查把关，自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，是广告行业自律的重要内容，也是本部门的重要任务。
④做好广告财务核算
媒体广告财务方面的核算工作，应归属媒体广告部门。
⑤做好调研和信息咨询服务
媒体广告部门要向广告公司和广告客户提供系统、详尽的媒体资料，必须开展深入细致的调查研究工作。还要注意及时收集广告推出后的反应，向广告公司和广告客户反馈，以及送达有关部门。
（2）在新的市场环境下，媒体广告经营需要革新的方面:
广告公司在经营上进行革新。对公司管理层的专业综合素质的要求将更高，广告专门人才应更能适应经济全球化、运作专业化的需求，人员要精干，要有高深的专业水平。
3． 辨析诈骗性广告和不真实广告。
【答案】诈骗性广告和不真实广告都属于欺骗性广告。凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。欺骗性广告分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。
（1）诈骗性广告
①指广告主或广告制作单位或人员主观上有欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。诈骗性广告一般的表现形式有承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱以及利用错觉。
②诈骗性广告一般可以通过民事调解或行政方法处治，但情节严重的，则要运用法律手段予以解决。
③这种现象是市场经济带来的副产品。广告能够投入产出，为企业带来利润，就不可避免有人想冒冒险。
（2）不真实的广告
①不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却与事实有违并造成欺骗效果的广告。
②发布不真实广告，情节严重并造成后果的，也要追究法律责任。
③不真实或失真的广告很大一部分可以通过主观努力和科学管理来避免。因此，在策划和创作广告作品时，要予以高度重视。
4． 怎样才能写好广告口号?
【答案】广告口号又称广告标语。广告口号在写作上要符合以下几项要求:
（1）简明易记。广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一定要简短，易于记忆。
（2）富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。一个平淡无奇，毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。
（3）要有感召力。广告口号应该具有某种魅力，产生号召、鼓动、感染的力量，才可能产生效力。如香港黄需先生曾为人头马酒写出广告口号:“人头马一开，好事自然来”，就非常具有感召力。广告口号写得生动、有趣，也会产生一种感召力。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。总之，要激发消费者的兴趣，才会引人注意，发挥感染作用。
（4）要注意文化认同。随着经济全球化趋势的发展，广告传播越来越国际化，而随之而来的是广告传播如何与地方化结合的问题，跨文化传播的问题。由于广告口号在广告传播中的特殊地位，国际广告口号如何在当地落地，是需要引起高度重视的。
（5）要有承接和转化。广告口号是在一段时间内经常使用的，但不是说一成不变。随着市场变动和企业营销战略目标的调整，产品更新换代，广告诉求重点转移等因素，广告口号也应相应地有所创新，注意承前启后，处理好连贯与转化的关系。既要注重品牌形象的一惯性，又要考虑市场变化和营销策略的需要。
二、论述题
5． 如何确定广告预算总额? 怎样进行分配?
【答案】（1）确定广告预算总额的方法
确定广告预算总额的方法有很多种，每种方法都有各自的长处和短处。因此，有些企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的方法。常用的确定广告预算总额的方法主要有以下七种:
①销售额比例法
以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素，一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视具体情况而定，不同的产品、不同的市场环境，不同的营销战略，都会决定这一比例的变化。
②销售单位法
销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。采用这种方法的主要有两类商品:一种是价格较高的耐用消费品，如机械设各、汽车、冰箱、电视机等; 另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。
③利润比例法
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