当前位置：问答库＞考研试题

一、论述题

1． 如何理解作为广告受众的消费者?

【答案】广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众扮演着社会成员、消费者、媒体受众等多重角色。

（1）作为广告受众的消费者，是市场活动中的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心，为消费大众服务的。为了满足个人生活的需求，消费者需要进行消费活动，也希望得到商品、劳务等种种信息，广告传播便是消费者获取有关信息的最有效手段。同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。只有作为消费者的广告受众才是有意义的。

（2）对作为广告受众的消费者来说，广告会影响消费者消费观念和消费行为的变化，引导消费者趋向广告主企业预期的日标。但消费者消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，又促使企业生产和销售的革新，广告策略的调整，广告信息质量的提高。

2． 怎样发挥电视广告的优势?

【答案】电视传递广告信息，具有许多独到的特点。要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，首先就要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时弥补其不足。具体应从以下方面入手:

（1）用圆面讲话。电视广告要尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现。

（2）先声夺人。广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。

（3）让观众记住产品的名称。一般情况下，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。

（4）突出重点。由于时间有限，在一则电视广告中，要重点突出一种信息。如果面面俱到，反而分散了观众的注意力，最终接收的信息十分有限。

（5）画面要有特色。画面语言要有个性，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。

（6）发掘声音的潜力。首先，音乐广告能够渲染气氛和打动观众的情感; 其次，广告音响能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用; 此外，广告语言一一包括画面语言（认为对白与独白）和画外音（如广告解说）一一要根据画面内容适当运用。

（7）使用好字幕。经常采用的方式是将广告口号打成字幕，久而久之，便给观众留下较深的印象。但应该注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。

（8）解说词要简练。电视解说词的写作切忌A}, 嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。

3． 如何做好广告排期? 其运用策略有哪些?

【答案】广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方

式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。

从总的力一面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告「标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。

（1）广告时间策略

广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。

①拖拉推出:即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。

②即时推出:广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。一般情况下，适用于没有把握的新产品。

③延时推出:推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。

（2）广告时机策略

广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况:

①商品时机:利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。

②重大活动时机:抓住并利用重大活动的时机推出广告。③黄金时机:即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。

④节令时机:节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。

（3）广告频度决策

广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考:

①固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种类型。

②变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型:

a. 波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低的策略。

b. 渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。 c. 递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。

4． 如何对广告进行分类? 广告分类的作用和意义。

【答案】（1）从总体上来说，广告可分为两大类:商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，又称经济广告; 非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，又称非经济广告。

①非商业广告具体可分为:

a. 政治广告。即为政治活动服务而发布的广告;

b. 公益广告。又可称为公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;

c. 个人广告。即为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。

②商业广告可根据营销战略、目标市场、目标受众、传播目的和范围、信息内容、表现方式等多重因素进行归类。a. 按广告的诉求对象划分，可分为消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。

b. 按广告的诉求地区划分，可划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。

c. 按广告的诉求目的划分，以推销商品为目的广告可分为报道式广告、说服式广告、提醒式广告，以树立形象为目的广告可细分为惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告，另外还有以建立观念为目的的广告。

d. 按广告的诉求方式划分，主要有情感广告和理性广告。

e. 按广告的传播媒体划分，可分为大众传播媒体广告、小众传播媒体广告和新兴媒体广告。

（2）广告分类的作用和意义

由于受到社会经济制度、市场特点、商品劳务的交换方式、分配制度、流通渠道等多方面因素的影响，广告按照不同的标准，可以划分成若干种类型。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

5． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。

【答案】（1）广播广告的录制

广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:

①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。

③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。

（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:

①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。

②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。

a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。