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一、简答题

1． 列举新闻传播的原则。

【答案】新闻传播的原则包括:

（1）社会公益原则

新闻传播的内容与形式都要以有益于社会的公共利益为原则，要负责阐明社会美德与目标，要将社会利益与公众利益放在首位，而不能单纯以赢利为终极追求，以至于用庸俗的内容与形式迎合公众的不健康需求，对社会的长远利益不负责任。

（2）集团利益原则

新闻传播活动要维护‘已所从属的集团的利益。无产阶级非常重视和强调新闻传播的集团利益原则，并具体表述为新闻工作的党性原则。党性是阶级性的集中表现。非党报也不可避免地归属某个利益集团，集团利益原则就要发挥作用。

（3）时效性原则时效性原则包括时新性和时宜性。时新性指新闻报道要尽量缩短与新闻发生之间的时间差。时宜性，也称为适时性，指新闻报道在快的前提下，也要掌握火候，该压的时候要压一压。

（4）受众最大化原则

受众最大化原则是指新闻传播要尽可能吸引更多的受众。广大受众是新闻传媒存在的基础，是新闻传播的目的。

（5）针对性原则

针对性原则，即新闻传播是一种有效的传播活动，要针对受众的特点与需要传播新闻信息。包括传播有针对性的新闻和针对性地传播新闻。

（6）适量性原则

适量性原则，即新闻传播中的信息要适度，要适应受众对新闻的感知、消化能力和满足需要的程度，以及可供使用的时间。

2． “受众是上帝”作为当今中国传媒的口号合适吗? 为什么?

【答案】“受众是上帝”的观点应该辩证地看待。

（1）必须承认，受众对于中国传媒起着非常重要的作用。

1990年，美国的营销专家劳特鹏提出营销的4C 理论，即需求（consumerwantsandneed ）、成本（cost ）、方便（aonvenience}、沟通（communication ）。通过4C 理论可以看到，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。整合营销主张依据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。

无疑，受众是传媒的服务对象，传媒必须赢得受众的青睐。特别是在市场经济条件下，受众的认可和选择，在很大程度上影响着传媒的兴衰。传媒刊播的内容，只有得到受众的喜爱和欢迎，才能赢得较多的订户和获得生存与发展，也才能较充分地发挥其宣传效能。从这个意义上讲，传媒的许多努力，都须顾及受众的需求，都须站在受众乐于接受的角度来思考、筹划、运作。过去那种不管受众接受不接受、喜爱不喜爱，搞硬梆梆的强行灌输的做法，已远远难以适应争夺受众的新形势了。

（2）但是，一味的追求“受众是上帝”可能会带来一些不良影响。

近年来，“顾客是上帝”之类的提法颇为盛行。或许是受此影响，有的传媒也提出了“受众是上帝”的口号。为了迎合受众，有的传媒主张少讲指导性，多讲趣味性，甚至把“可读性”、“趣味性”作为择稿的首选标准，淡化新闻宣传的党性原则，打各类“擦边球”，越是猎奇揽艳的怪事儿，越是涉及隐情隐私的“秘闻趣事”，就越是“炒”得火爆。至于稿件的真实虚假、政治倾向、思想意义，却不太顾及。其结果，使不少“三无一有”（即无是非观念、无思想意义、无健康情趣、有负面影响）的文稿得以出笼。

“上帝”者，主宰和左右一切也。而实际上，受众既是传媒的服务对象，义是传媒的宣传引导对象。倘把受众当作“上帝”，受众就成了左右和摆布传媒的主宰，传媒就得一切都迁就和迎合受众。这显然与传媒所肩负的特殊使命以及必须坚持的党性原则相悖。

传媒是党和政府的喉舌，肩负着“以正确的舆论引导人”的重大使命。“政治家办报”乃新闻宣传的一条重要规律。邓小平同志强调:“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。”这是新闻宣传一条不可动摇的党性原则。传媒贯彻这一原则，就要注重所发文稿的思想性亦即政治倾向。因此，传媒在顾及受众的需求时，决不可一味“软化’，、“生活化”而最终产生负面影响。其实，有的传媒以低俗的东西来迎合受众，在很大程度上也是对受众的低估和裹读，广大受众是不会买账的。只有在坚持新闻宣传党性原则的基础上，把思想性和可读性融合起来，以各具特色而又健康向上的内容来争取受众，才是光明的正道。

3． 简述新闻媒介与社会舆论的关系。

【答案】现代社会中，新闻媒介与舆论之间建立起一种天然的、密切的关系。新闻媒介凭借其自身的特性，不时介入到舆论产生和作用的各个环节中。这种介入，构成了它与舆论的千丝万缕的关联，归纳起来，主要体现在以下三个方面:

（1）反映并代表舆论

分散的个人意见要公开表达、参与大范围的社会讨论，最终形成的一致意见也要公开表达才能作用于社会，成为具有实际意义的公众意见。公开表达对于舆论既是必要条件又是最后形成的标志，而公开表达又必须借助于一定的媒介。新闻媒介履行的是面向全体社会成员的大众传播，对社会全面开放，其传播涵盖范围之广、公开性程度之高都是其他传播渠道所难以比拟的。同时，它的传播又是持续、大规模的运作。

（2）引发舆论

舆论要形成，必须要有意见指向一一特定公共事务，即公众必须首先了解、认识与自身利益

相关的事务的信息，才有可能发表意见。实际生活中，人们所接受的来自外界的重要信息主要来自新闻媒介，甚至可以认为:人们对外界信息重要程度的判定也主要依据新闻媒介判定的顺序。

（3）引导舆论

新闻媒介的主要功能在于向社会公众提供大量准确、及时的信息，供人们了解外界变化，引为决策参考和行动依据。但这并不意味着新闻媒介在舆论形成中只是个材料供应者和意见反映者，也不仅是个问题设置者，事实上，现代新闻媒介很多情况下己上升为舆论的积极引导者。这种引导主要体现在两点:

①通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用于人们的认识，引导舆论。

②通过直接或间接的意见表达引导公众意见。

由上述二个方面可以发现:新闻媒介的确与舆论紧密相关，它反映、代表舆论，引发舆论，必要时主动引导舆论的方向。这就提醒我们，在认识舆论强大社会功能的同时更要明确新闻媒介在其间的重要作用，特别是导向作用。要善于正确利用这种作用，为营造良好、健康的舆论环境，充分发挥公众舆论的积极正面的作用奠定基础。在面临前所未有的巨大社会变迁的当代中国，这一点显得更加紧迫和重要。

4． 结合新闻传播实践，试述新闻舆论监督的特点。

【答案】没有监督的权力必然是腐败的权力，这是政治学上的规律。监督是多种多样的，包括行政监督、司法监督、党的纪律监督，但新闻媒介的舆论监督同样必不可少。

在一些西方国家，新闻媒介自称是除立法、司法、行政之外的第四势力，它对立法、司法，尤其对行政当局实行舆论监督。当然，不同国家由于国情不同，舆论监督具体实行的重点也是不同的。一般而言，新闻舆论监督具有以下几个特点:

（1）尖锐性。新闻舆论监督通常是面向全社会公开发表，通过报纸、杂志、广播、电视等新闻传媒进行的，因而它的第一个特征是具有极大的尖锐性。例如，当事人某一方面的缺点和错误，一个单位在某个问题上的失误或不足，一经公开发表，立即会形成一种社会舆论，变成全社会的公开谴责和批评，其压力之大，远非小范围的内部批评、文件通报所能比拟。尤其是那些指名道姓的批评，更给当事人巨大的压力以至巨大的杀伤力。所以，有些当事人“不怕上告，就怕上报”。

（2）广泛性。社会各个团体、各个阶层的人物，都能够参与新闻舆论监督活动。新闻舆论监督的对象有党政机关和全体官员干部，也有一般的人民群众，既包括党和政府的政务活动和党风政风，又包括普通百姓的社会行为和社会风气。新闻舆论监督不仅使当事人受到批评和监督，也使广大受众通过监督批评而受到教育。从这个意义上看，新闻舆论监督是一所社会正义的学校。

（3）及时性。新闻传媒能够以最快的速度对新闻事实进行曝光，迅速地将当事人及其错误缺点传播到全国各地和社会各界。因此，新闻舆论监督比其他监督形式能更直接、更迅速地达到批评监督的目的，取得更好的社会效益。同时，新闻舆论监督由于常会考虑监督批评的普遍教育效果而精心选择有代表性的监督对象和事实，因而更能迅速地达到推动全局工作的目的。

（4）巨大的杀伤力。新闻舆论监督面向全社会公开进行，当事人的一切熟人一一他的上级下级、亲朋好友、邻里故旧，顷刻之间都会知晓。他过去所扮演的一切角色一一领导干部、先进模