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一、名词解释

1． 选择性接触

【答案】选择性接触（selectiveexposure ），是指个人倾向于接触那些与自己既有态度一致的传播，而回避那些与自己既有态度不一致的传播。选择性接触的观念跟费斯廷格（Festinger ）的认知不和谐理论一脉相承。该理论主张，在作出决定后，想要降低不和谐度的一种方式是去寻找与决定相一致的信息。研究结果还表明，在某些情况下，人们也会让自己接触那些产生不和谐的材料。

2． 海德的平衡理论

【答案】1958年，美国社会心理学家弗里茨·海德提出了改变态度的“平衡理论”，该理论的主要观点是，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。他把平衡状态定义为“在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存”。“平衡理论”又被称为“P-O-X 理论”，P 与O 各代表一个人，X 是第三者或态度对象，假定P-O-X 之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。综合而言，海德尔的平衡理论考虑的是一个人会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。

3． 社会顺从理论

【答案】社会顺从理论是由社会学家拉扎斯菲尔德和默顿提出的。其主要观点是认为在如今的社会下，商业体制己经占据了主要，而在此体制下的传媒产品的制作将服从于商业利益，被灌注进商业的意识形态，即追求商业利益的公司支配了媒介，媒介反过来也支持公司。媒介中的广告和节目内容都体现了这一支持。

4． 两级传播

【答案】两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一一般个人”的两级过程。两级传播理论是最早经学术研究而产生的有关传播效果的理论，它从根本上动摇了当时流行的“枪弹论”的想像，并启发了一种全新的传播效果研究思路，引发了更多的相关研究，如传播的社群影响及人际环境、多级传播、有效效果、创新与扩散等。

5． 潜网

【答案】潜网理论是控制研究的重要理论，是指任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能，而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象的词来概括就是潜网。。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。潜网一方面可以确保媒介组织的传授意向顺利贯彻下去，另一方面还防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行现的

干扰。

布里德认为潜网存在的原因是社会的主要问题就是维护秩序和增强凝聚力，尤其是保持价值体系的一致。暗存在媒介中的这种控制网络是特定社会环境中更大范围的社会控制体系的折射。

二、简答题

6． 你认为知沟是社会结构造成的，还是个人兴趣造成的? 为什么?

【答案】我认为两者都有影响，社会结构的影响较个人兴趣更大一些。短期来看，个人兴趣决定了受众对信息的接受量，可能会弥补一定时间内，在这一领域知识上，不同社会阶层人们之间的知沟。但是从长期来看，个人兴趣也会受到社会经济地位的影响。

在知沟的形成过程中，大众媒体扮演了诱因的角色。大众传播不是导致知沟产生的最根本原因，却是促进知沟加深的重要因素。知沟研究发现，媒体报道得越多的话题，越容易产生知沟现象，媒体报道较少的话题，反而不容易出现知沟。这说明，如果仅仅增加传播中的信息量，而没有从根本上解决社会结构带来的传播技能和兴趣上的差距，不但无法消除知沟，反而会增大知沟。

7． 为什么说宣传是一个现代现象? 你同意这种说法吗?

【答案】同意这种说法，虽然宣传早已有之，但是占代的宣传没有劝服，说服的目的，而从一战开始的现代传播为的是人们的交流的效果，两者的根本性质发生了改变。

今天所使用的“宣传”概念与中西历史上“宣传”这个概念背后的含义有着本质的不同，而第一次世界大战正是分水岭。

（1）现代的宣传诞生于与之前不同的政治制度中。第一次世界大战的交战国大多是资本主义国家，它们己经建立了现代的民主制度。战争的动员和整个进程取决于能否说服国内大众，必须在不被人众觉察的前提下，巧妙地操纵大众，让他们心甘情愿地支持某个政策。

（2）现代的宣传所使用的媒介有所进步。第一次世界大战时期，现代大众报纸是最主要的媒体，当时美国的报纸正处于发行量的巅峰。电影产业也成为传播新闻和意识形态的重要媒介。虽然当时的媒介与今天相比还比较落后，但是却已经建立了真正的大众传播体系，这是之前任何一个时代所不具备的。

（3）第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。美国在参战初期，针对当时国内存在的由长期孤立主义造成的反战情绪。

8． 辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。

【答案】这一观点是片面性的，具体分析如下:

（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:

①这是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他