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一、名词解释

1． “使用与满足”理论

【答案】“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。卡兹在《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。“使用与满足”理论一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。但该理论仍然存在以下几个局限性:①过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓; ②脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系; ③对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

2． 动机

【答案】在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机为名词，在作为动词时则多称作“激励”。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心里过程。通过激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。

3． 公共新闻

【答案】“公共新闻，在美国又被称为“公民新闻”，其特点是新闻报道与媒介活动相结合，新闻传播者在报道新闻事实的同时，还以组织者的身份介入到公众事务中，发起公民讨论，组织各种活动，寻求解决问题的对策，使公共问题最终得到解决。”公共新闻的概念并没有明确的定义，但该理论提供了一些关于新闻报道实践的新视角和新技巧。孙旭培教授把公共新闻概括成四句话:“培育和营造公民社会，监督和构建公共领域，报道和指导公共事务，交流和引导公共意见”。

4． 洗牌作弊法（cardstacking ）

【答案】洗牌作弊法是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点、项目、人物或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。洗牌作弊法与普通语义学上的偏向技巧基本相似。它选择支持某种立场的论点和证据，而忽视不支持这种立场的论点

和证据。很多电视广告中采访普通市民的镜头也同样使用了洗牌作弊法。

5． 五W 模式

【答案】五W 模式是指哈罗德·拉斯韦尔于1948年在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播过程模式。这五个W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即:Who （谁）.Sayswhat （说了什么）、Inwhichchannel （通过什么渠道）、Towhom （向谁说）、Withwhateffect （有什么效果）。此模式被视为经典模式，人们称之为“拉斯韦尔模式”。五W 模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节都可以进行独立的研究。但这一模式也存在着一定的问题:一方面它过高估计了传播的效果; 另一方一面它忽视了反馈要素。

6． 新闻法规

【答案】广义的新闻法规是指调整新闻传播领域各种关系，保护、保障新闻传播活动中社会公共利益以及公民法人和其他组织合法权益的所有法律规范的总称。狭义的新闻法规是指为调节新闻传播活动专门制定的新闻法。日前我国尚未颁布新闻法。世界各国新闻立法表现出两种趋势:一是缓和趋势，把事前检查制、批准制、保证金制改为实行追惩制; 二是新闻约束伦理化，逐渐重视新闻界本身的道德自律的作用。

二、简答题

7． 什么是媒体的公共属性和商业属性? 如何平衡二者的关系?

【答案】（1）媒体的双重属性

中国的大众传媒组织，包括报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社、通讯社、互联网站等都有公共属性和商业属性的双重属性。

①媒体的公共属性的两个含义。

a. 中国的媒体具有意识形态属性。媒介作为反映意识形态的精神产品的生产者，从属于上层建筑范畴。我国的意识形态属性决定传媒业是一个宣传阵地，必须宣传党的路线、方针、政策，正确引导舆论，同时，传播内容必须符合社会主义精神文明建设的要求。

b. 大众传播媒体使用公共资源进行传播，如，报纸和杂志的出版需要合法刊号，广播的播出需经过公共频率等。因此，媒体具有公共属性。媒体的公共属性要求媒介为大众的公共利益服务。

②媒体的商业属性，又称产业属性。媒体向市场提供产品和服务，并获得相应收入，这种属性是新闻媒介创造经济效益的根源，是传媒组织能够正常运作的充分条件。因此，媒体具有商业属性。

（2）如何平衡公共属性与商业属性

①原则。中国媒体的双重属性决定了中国传媒业运作的双重日标:获得社会效益与经济效益。2001年8月20日颁布的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若十意见》的第二条规定:有关新闻出版广播影视业的改革要“坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的统一”。因此，社会效益第1、两个效益统一，是处理中国传媒业运作双重目标的原则。

②具体做法: