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一、简答题

1． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

【答案】（1）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告力一面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。

④传播学丰富了广告学

20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化等发展相适应，经过近百年的积淀，广告学逐渐发展形成比较完整的现代体系。

⑤社会学等扩大了广告学的研究视野

在现当代，广告学更多从社会学、哲学、宗教、政治等视角，以对广告持批判的态度展开研

究，进一步扩展了广告学研究的视界。就一些论题如广告责任、广告伦理、广告的正义之战、广告烟幕等，专家学者、商人、公众、管理者等，均都持有有力但矛盾的观点，亦从一个侧面反映了广告学科的综合性和矛盾性。

（2）广告与相关学科的融合

广告学发展到现今，实际上也是其他相关学科互相渗透、互相融合的结果。

广告学是综合市场学、传播学、心理学、艺术学等学科知识的交叉学科，应该厘清广告学与其他学科的联系。广告主要是活跃在经济领域的传播学现象，但也会引起社会文化等方面的变化，需要关注。

①与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。心理学是研究人的心理现象和心理活动规律的科学，当然也包括消费者在内。消费者在购买过程中，具有什么样的心理状态，有哪些欲望和需求，会产生哪些购买动机，采取什么行动等; 在接触广告信息过程中，消费者又有什么样的心理变化，如认知度、态度、理解度、记忆度、喜爱度等，都需要运用心理学的知识。20世纪40年代在美国流行的“需要与动机”理论，即生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，这个理论对现代广告学也产生了重大影响，它强调广告要有针对性的诉求，不断深化日标受众的潜意识，使其一旦遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为。其基础理论也是心理学。

②与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，都是市场经济孕育的结果。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起。20世纪50年代后，“独特的销售主张”、“形象至上”、“定位理论”等广告创作主张推行，以至20世纪90年代后整合营销传播理论盛行，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论的滋养。

20世纪90年代后出现的整合营销传播理论，使营销学与广告学的联系更加紧密。

广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，营销目标决定着广告目标。传递什么样的信J 急内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发; 也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的探讨。

③与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的。广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。在今天，美国约90的广告专业设在新闻和大众传播院系里，我国的广告学专业也被列入新闻传播学科。广告人才的培养，需要传播学方面的理论基础和知识准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。在广告研究中，还经常应用一些传播理论或概念，如“扩散理论”、“使用与满足理论”、“社会认知理论”、“系统理论”、“文化研究理论”等，这些都丰富了广告学的研究内容和方法。

④与公共关系学的融合

公共关系活动产生于19世纪末20世纪初，公共关系学也在此时萌芽，在20世纪50年代兴起，是融合了新闻学、传播学、社会学、经济学、管理学、心理学等多种学科而形成的一门新兴学科。广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉。公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动。广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。一力一面，广告传递有关信息，更要注意为企业或组织的长远利益和整体目标服务:另一方面，广告要与其他传播工具相配合，发挥整合传播的功效。

2． 对美国、日本、英法等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。

【答案】（1）美、日、英等国广告业的发展状况如下:

①美国

美国是世界上广告业最发达的国家。进入20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成（报纸、新型杂志、广播及其他）。以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾耶父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。随着通信技术、网络技术的进一步普及应用，特别是网络传播、电视数字化等的发展，美国传播和接受信息的方式和渠道已发生了重大变化。传统的大众传播媒体进一步集中化，产业经营趋向综合型。在广告创作表现方面，美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。

②英国

英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡，以报纸为第一，占近30; 电视次之，约占28; 广播所占的比例较小，只有3}。杂志广告收入已有将近20%的份额。直接广告在英国也比较突出，占有约12}的比例。英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂，画面主体突出，文案简洁生动。

③日本

日本最早的广告始自公兀701年。该年设市司，规定集市商品要有一定的标志，这实际上即是所谓的招牌开始出现。明治维新以后，日本在与中国的甲午战争和与沙俄争夺远东的战争中，以及在第一次世界大战中倒卖军火，捞取了巨额赔款、钱财和大片地盘，促使经济跃上一个新台阶，为广告业飞速发展创造了良好条件。日本广告表现内容随着时代的变迁而有所变化。与日本的文化特征相连，日本广告总体上以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。

（2）美日英广告业的发展与我国的小同:

与以上几个国家相比，中国广告业的发展历程久远而曲折。现有市场和潜在市场容量巨大，若能在发展的过程中借鉴各国的长处，大胆学习其优势，同时结合本土受众的心理接受特征和消费习惯，就能够获得更好的经济效益和社会效益。