2017年中央财经大学传媒经济学(文化与传媒学院)之广告学教程复试仿真模拟三套题
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2017年中央财经大学传媒经济学(文化与传媒学院) 之广告学教程复试仿真模拟三套题（三） .. 8
一、简答题
1． 如何实施广告调查? 卞要有哪些调查方法? 试设计一份调查问卷。
【答案】广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的‘个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。（1）实施广告调查应遵循以下几个步骤:
①确定调查目标
实施广告调查，首先就要提出本次调查的目的和目标。这需要进行认真的分析研究，界定清楚需要调查和解决的问题，明确需要搜集的资料，尽量把调查的范围缩小，选出企业最需掌握或者解决的问题。
②制定调查方案
确定调查目标后，就要拟定具体的调查实施计划，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。这是具体而又复杂的过程，调查方案要翔实、可操作。
③展开实地调查
按照调查方案的要求，实施调查活动。
④整理分析资料
整理的工作主要有:编校，对搜集来的资料加以校核，消除不准确、不符合实际情况的成分; 分类，把经过核实的资料进行归类，并制成各种统计图表。
分析的工作主要有:数据处理，计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率; 制作图表，反映各类资料之间的相互关系。运用统计技术整理和分析资料的过程，也是对资料进行研究的过程。
⑤编写调查报告
调查报告一般包括三个部分的内容:一是序言，简要说明调查的目的和方法、调查结果; 二是主体，详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议; 三是附录，主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。
调查报告是广告调查活动的成果体现，也是分析企业广告机会、进行广告决策的依据，应准确、系统、科学，针对性强。
（2）主要调查方法
①文献调查
指利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料。这是间接进行调查的方法。比如通过查询《中国统计年鉴》、《中国人口年鉴》、《中国城市年鉴》等，就可以获取有关人口分布、年龄结构、职业构成、收入状况等的数据。利用文献资料，要注意看文献资料的来源，
把握其质量，看有关资料信息是否权威、准确、可靠。平时也要注意搜集和整理相关的资料，做到类别化、系统化和条理化。
②实际调查
实际调查的方法，基本上可以归纳为三种:观察，即在现场对调查对象的情况直接观察，获取相关资料，观察者可以是调研人员，也可以用测试仪器如摄像机、录音机等; 询问，是广告受众调查常用的方法之一，根据与调查对象的接触方式和询问表的传递方式，询问可有面访、电话询问、邮寄调查和留置问卷调查等形式; 实验，主要是通过小规模的试验来了解广告受众相关的评价意见，以及通过实验对比来取得有关资料，实验方式有市场反应实验、广告信息实验和媒体效果实验等。
③抽样调查
运用科学统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本进行调查观察，然后根据样本来推算总体，并能够经过修正和处理，有效地控制抽样误差。这是进行广告受众调查时较多采用的方法。
2． 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素?
【答案】拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。
（1）人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素
广告业的发展能力及潜力，不在于广告从业人员的规模，主要是看其创造价值的能力。美国每年的广告收入均居世界第一位，几乎占世界整个广告费收入的一半，但其从业人员不过40多万人，远远少于我国广告从业人员，而其人均创造广告收入却高于我国数十倍，这反映出我国广告从业人员的平均素质较低。
（2）人才结构也是重要因素
合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。一般来说，广告从业人员的主体，应为市场调查、创意、文案、设计、策划的专业人员。但从我国广告从业人员的构成来看，业务人员偏多，专业人才不足。
（3）广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业，因而需要更多的具有专业知识的复合型人才。
如日本并没有本科广告学专业，但各家广告公司招聘有其他专业背景的人员，再经过广告方面的专业培训，从业人员具备多学科的知识，又有专业技能，广告运作的水平就较高。进入整合营销传播时代，企业对从业人员知识结构的要求会更高。我国现有100多万广告从业人员，但经过专业训练、学历层次较高的人员比例很小，一定程度上影响了广告服务能力和运作水平的提高。
3． 试述广告准则的内容。
【答案】根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般广告准则的内容包括:
（1）要能促进文明建设。有利于人民的身心健康:促进商品和服务的质量提高; 保护消费者的合法权益; 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。
（2）广告内容必须真实。广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。
（3）广告要具有可识别性。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。
（4）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。
（5）不得损害未成年人和残疾人的身心健康。此外，还有一些广告应当禁止的情形，如“禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌”等。
专门广告准则的内容主要有:涉及专利的广告，药品、医疗器械广告，烟草广告，食品、酒类、化妆品广告，农药广告等。
4． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。
【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:
（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。
（2）市场分析。涉及四个方面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者心目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。
（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。
（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。
（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。
（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。
（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。
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