2017年重庆工商大学广告学(同等学力加试科目)复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。
【答案】广告创意理论及其应用如下:
（1}独特的销售主张理论（USP}
“独特的销售主张”表示独特的销售主题或“独特的卖点”，基本要点有:
①USP 是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。
②USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。
③每个USP 必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
（2）ROI 理论（relevanceoriginalityimpact ）
ROI 理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB 广告公司的创作经验总结。ROI 理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance ）、原创性（originality ）和震撼力（impact 。其中原创性包括敢于反传统、巧组旧元素、善抓生活素材。
（3）品牌形象论（brandimage ）
品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是:①广告最主要的目标是为塑造品牌服务。
②任何一个广告都是对品牌的长程投资。
③品牌形象比产品功能更重要。
④广告更重要的是满足消费者的心理需求。
（4）定位理论（positioning
进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”Cpositioning ）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的工夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。
比较典型的广告定位策略有:
①功效策略
选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。
②品质策略
主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良险能等吸引消费者。
③非可乐策略
从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。
④比附策略
借用其他已存在的、己知的定位来说明本产品的位置的方法。
⑤价格策略
利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。一个产品，可因其质量、价格的不同，有四种情况:高质高价、高价低质、低质高价、低质低价。如果采用价格定位策略，要根据目标市场消费者的消费水平，来确定产品价位的高低。当产品定位在高档豪华品时，应采用高价位; 当产品定位在大众普及品时，就应采用低价位。
总之，应该看到，无论哪一种流派的广告创意理论的产生和发展，都是为适应市场变化和产品竞争，在营销策略和广告创作策略上所做的调整，彼此之间亦具有相承性和融合性。20世纪90年代后整合营销传播理论的兴起，也与这些创作理论有一定的继承和联系。整合营销传播进一步从传播角度打开了与消费者进行接触沟通的思路，把广告表现战略和广告媒体策略有机地结合在一起，使与消费者传播沟通的方法更为完美。
2． 怎样才能写好广告口号?
【答案】广告口号又称广告标语。广告口号在写作上要符合以下几项要求:
（1）简明易记。广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一定要简短，易于记忆。
（2）富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。一个平淡无奇，毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。
（3）要有感召力。广告口号应该具有某种魅力，产生号召、鼓动、感染的力量，才可能产生效力。如香港黄需先生曾为人头马酒写出广告口号:“人头马一开，好事自然来”，就非常具有感召力。广告口号写得生动、有趣，也会产生一种感召力。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。总之，要激发消费者的兴趣，才会引人注意，发挥感染作用。
（4）要注意文化认同。随着经济全球化趋势的发展，广告传播越来越国际化，而随之而来的是广告传播如何与地方化结合的问题，跨文化传播的问题。由于广告口号在广告传播中的特殊地位，国际广告口号如何在当地落地，是需要引起高度重视的。
（5）要有承接和转化。广告口号是在一段时间内经常使用的，但不是说一成不变。随着市场变动和企业营销战略目标的调整，产品更新换代，广告诉求重点转移等因素，广告口号也应相应地有所创新，注意承前启后，处理好连贯与转化的关系。既要注重品牌形象的一惯性，又要考虑市场变化和营销策略的需要。
3． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?
【答案】（1）广告表现的含义
广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活
动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。
可以从以下几个层面来理解广告表现的含义:
①广告表现内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容主要是有关商品、劳务和企业方面的信息; 具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。
②广告表现是一种创造性活动。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，通过艺术手法吸弓}和影响消费者。广告创作既要艺术，也要科学，不能背离广告目标凭空想象，要按照广‘告创意的要求来进行广告设计和制作。
③广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点。如果广告作品缺乏感染力，则不能吸引目标受众; 如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。
④广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，影响消费者的感官，从而促成购买行为。创作广告作品，只有与销售、利润、品牌密切联系在一起，广告创作的艺术性才有价值。
⑤广告创作体现集体智慧。广告创作的成果，是众人智慧的结晶。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。
（2）影响广告表现的因素
①广告主状况。主要包括:企业生产经营的基本情况; 流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常等。广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。
②消费者特性。任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、消费方式等，都对广告表现有很大的影响。
③广告商品特征。包括某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值; 在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何; 竞争对手各具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等。
④时代特色和人文特征。当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。
4． 结合实例理解和掌握广告表现的几种手法。
【答案】广告表现的几种手法如下:
（1）美化
①美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断。
②需要注意的问题
a. 广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。不能夸大其词，也不能笼而统之，必须确实、具体。