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一、简答题

1． 什么是管理研究? 你认为传播研究能否做到价值中立?

【答案】（1）管理研究是指许多经验性研究的项目需要大量资金，所以早期的研究大多是在政府、企业或由企业资助的基金会的资助下进行，这些项目主要是为决策者服务，解决现实中存在的问题。

（2）这一传统本着科学研究价值中立的立场，把价值判断与事实判断严格区分开，基本不理会研究结论应用所产生的后果。结果造成研究的问题越来越细致，主要关注信息的效果，对信息本身不做价值评价。

（3）不能做到价值中立，由于它们的研究受到资助，代表着受资助方得立场和价值观。

2． 媒体的“议程设置”功能就是“舆论导向”吗? 这两者间有什么异同点?

【答案】“议程设置”功能与“舆论导向”有一定的理论联系，但又不完全相同，对两者间异同的分析如下:

（1）媒体的“议程设置”功能不等于“舆论导向”

“议程设置”功能作为一种理论假说，是由美国传播学家M.E. 麦库姆斯和D.L. 肖于1972年提出的。这一理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

中国的“舆论导向”研究认为，大众传媒是社会主义媒介，媒体具有引导舆论的社会功能，这一功能包括反映舆论、影响舆论、组织舆论、代表群众进行舆论监督等各个方面，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民主的重要途径。中国媒体不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本仟务。

（2）“议程设置”功能与“舆论导向”的异同

①二者的理论联系。“议程设置”与“舆论导向”都是关于大众传媒功能的理论。“议程设置”功能是“舆论导向”的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向。因此，“议程设置”对于详细考察“舆论导向”的内在机制和过程具有一定的启发意义。

②二者的不同点。与资本主义社会媒介的“议程设置”相比，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行为的全面引导。

3． 简述大众传媒的特点。

【答案】在不同类型的传播活动中，传播者的地位和作用不同。同其他类型的传播者相比，作为

传播者的大众传媒具有以下几个特点:

（1）地位稳固

在面对面的人际传播中，由于互动渠道的畅通，传播者和受传者可以轮流扮演说话人和听话人的角色，因此传受双方是相互影响和相互作用的关系。而在大众传播中则不同，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时只能单力一面地接受来自传媒的信息。

（2）大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构

这个组织的基本成员是记者、编辑等专业传播工作者以及相关人员，他们被分配在不同的部门，执行不同的职能。这些人虽然也作为个人而存在，但是他们在大众传播过程中是以组织代表的身份出现的。记者通常以“XX 报社记者”的身份而不是以个人身份进行采访活动，就说明他们作为组织成员的性质。记者写出的稿件可能含有个人的观点和判断，但经过报社内各把关环节的修改或认可，在发表之际已不再是纯粹的个人作品而变成了组织的产品。

（3）大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者

大众传播以先进的技术、昂贵的机器和设备为必要的工具和手段，这些工具和手段直接由传媒组织控制和使用。一些重要的“稀有”公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等:也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的。

大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上来看，大众传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过作为个人的社会成员或其他一般社会群体。

4． 电脑和互联网等新技术的发展可能有助于克服知识沟吗? 为什么可能? 为什么不可能?

【答案】传播技术的发展日新月异，为此，传播革命或信息爆炸一类的词汇人们已耳熟能详。知识沟的克服与台，技术是不是决定性的因素，不能妄下定论。

（1）有利因素

①从理论上讲，这些新技术的应用可以惠及所有人。

②正如帕克和邓恩所言:信息业独一无二的最大潜力可能在于，它可以将教育成本降低到某种程度，在这种程度上，社会为所有成员终生提供公开且平等的学习机会。

（2）不利因素

①在实践当中，这些新技术对公众的信息拥有水平，尤其是不同层次公众的信息拥有水平会有怎样的影响，则还不甚明了。

②大多数新科技产品都很昂贵。正是由于费用的缘故，较为富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。诸如此类的种种原因致使传播技术革命产生不幸的后果，使知识沟进一步扩大。

③鲁宾易发现，富裕者与尚不富裕者之间利用科技能力的差距甚至已经延伸到各种民间组织之间。财力薄弱的组织从电脑技术中所获收益完全不能与财力雄厚的组织等量齐观。

二、论述题

5． 联系历史与现实，评述传播研究中的“技术决定论”。

【答案】（1）技术决定论是20世纪七十年代以前关于技术发展的理论中最具影响力的一个流派，该理论认为，技术是一种按照自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人们的需求，但一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱堰的野马。其理论可分为两大类:强技术决定论和弱技术决定论。前者认为技术是决定社会发展惟一重要的因素，而后者则主张技术与社会之间是相互作用的。

（2）技术决定论的产生的历史背景

①近代以物理学为代表的新科学的发展为技术决定论的产生奠定学科背景。新科学成为技术决定论的背景，主要有两个原因:一方面是因为它在知识上有巨大的优越性，更为主要的另一方面在十新科学有巨大的实用价值。为追求纯粹的知识而进行的科学研究，开始走在实际应用和发明的前面，并启发实际的应用和发明。发明出现后，又为科学研究与工业发展开辟了新的领域。科学一一技术的这种循环互动直接引发近代以来的工业革命，肇始了资本主义的社会形态。生产力的发展由于科学技术的参与呈现出加速增长的趋势。人们意识到科学技术将成为一种最重要的历史力量。

②近代机械自然观的发展成为技术决定论的产生的思想背景。人们以为文化是一个无需任何能动的、发展着的、自然的佐助而可以自行发展的系统，科技作为其中最具活力和革命性的部分能够自我决定、自我发展，能够自动创造出一个美好的属人世界。在此思想背景下，技术决定论的产生非常自然。

（3）技术决定论的发展与反思

①对新闻媒介形态的变化而言，技术扮演了核心的推动作用。没有技术的进步，就不可能有媒介形态与功能的不断进步。在人类社会发展的早期，由于生产力和技术水平极端低下，人类只能凭借体语和简单的信号进行信息传递。随着社会的进步，语言和文字得以发明，这促成人类传播史上的第一次伟大的变革，即信息可以借助文字进行编码并传布久远。中国造纸术和印刷术的发明，更为人类传播提供简便的载体，并为信息的大规模复制和广泛传播提供了可能性。近代科学技术的发展，促成电子媒介的诞生，人类信息传播的速度大为提升。随着卫星和互联网的出现，信息可以在全球范围内决速流动，人类媒介技术的进步，使得人类以时间压缩空间成为当今时代最为鲜明的特征。

②社会制度和社会形态对技术的发展也有制约作用。如果不是在一个宏观的政治经济脉络和历史情境中去分析，这种技术决定论只能导致似是而非的分析和标新立异的结论。工具毕竟是人创造和发明的工具，它可能会改造人、改造人类社会，但终究是在人和人类社会复杂性基础上进行的改造，人类如何利用和控制技术，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着技术的特点和性质。

总之，从历史上看，技术决定论从本能的意义上恰当地描述西方近现代文明的特征。并且伴随着近代以来西方的殖民活动，这种发展原则几乎被所有国家都认可。但这种决定论必然推出价值一元论和文化一元论，它不能适应人类所面临的新问题。要解决新问题，必须批判媒介技术决定论，正确认识和理解技术与社会的关系，真正地理解新的发展原则。