2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用考研强化班模拟试题
● 摘要
一、论述题
1． 分析影响消费者行为的各种因素。
【答案】消费者采取一定的消费行为，可能由各种各样的因素所致。归纳起来，可有下面几种主要的因素:（1）经济因素消费者的购买能力如何，这是产生何种消费动机最基本的因素。这可与经济环境联系起来分析。这里，主要分析由三种需求引起的消费动机:
①基本需求
这是追求日常生活所必需的消费的满足，或者是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者主要是关于生活的必需品是否有保障，选购商品的标准是物美价廉，质量要好，使用时间长，维修或添补比较便利，价钱尽可能地便宜。
②选择需求
这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于更高层次的次级消费阶段。需求存在个性化每个消费者都根据各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。
③表现自我需求
这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，比选择需求更进一步，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英却表现出这种消费形式。
（2）文化因素
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响，对于消费者来说，其文化、亚文化和社会阶层等所起的作用是很大的。
①文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
②亚文化
每种文化又由更细小的亚文化所组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。
③社会阶层
在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的喜好，对信息传播和接触的方式也有明显
差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和娱乐类节目。
（3）社会因素
①参照群体
参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响; 意见领袖的行为方式、购买习惯、证言、推荐，都可能对消费者行为有促进作用。
②家庭
家庭成员是最具影响的首要群体。不同的家庭产生不同类型的消费模式和意识，比如购买习惯、对某一产品的认识等。这种影响深远而持久。
③社会地位和角色
每一个人在社会中的角色和相应地位，也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。
（4）个人因素
消费者的个人特性也会影响其消费行为。如年龄、家庭生命周期、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性以及自我观念和所处的人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。
（5）心理因素
主要是消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。
2． 确定广告目标应该注意什么?
【答案】确定广告日标，有以下问题需要把握:
（1）不能与企业总体目标相背离
广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，因而，必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标，要符合企业整体营销的要求，不能违背企业的整体利益。
（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量
广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被侧量，如广告的收视率、阅读率、知名率等。在一个广告活动中，一般只能根据企业的情况和需要，确定相应的一种或两种具体的目标。
（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合
广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，以求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。
（4）即效性和迟效性的统一
广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。广告传播从展开之后到发挥作用，有一个迟缓过程。即广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到
这些因素，克服一蹦而就、急于求成的心理。
3． 怎样才能写好广告口号?
【答案】广告口号又称广告标语。广告口号在写作上要符合以下几项要求:
（1）简明易记。广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一定要简短，易于记忆。
（2）富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。一个平淡无奇，毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。
（3）要有感召力。广告口号应该具有某种魅力，产生号召、鼓动、感染的力量，才可能产生效力。如香港黄需先生曾为人头马酒写出广告口号:“人头马一开，好事自然来”，就非常具有感召力。广告口号写得生动、有趣，也会产生一种感召力。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。总之，要激发消费者的兴趣，才会引人注意，发挥感染作用。
（4）要注意文化认同。随着经济全球化趋势的发展，广告传播越来越国际化，而随之而来的是广告传播如何与地方化结合的问题，跨文化传播的问题。由于广告口号在广告传播中的特殊地位，国际广告口号如何在当地落地，是需要引起高度重视的。
（5）要有承接和转化。广告口号是在一段时间内经常使用的，但不是说一成不变。随着市场变动和企业营销战略目标的调整，产品更新换代，广告诉求重点转移等因素，广告口号也应相应地有所创新，注意承前启后，处理好连贯与转化的关系。既要注重品牌形象的一惯性，又要考虑市场变化和营销策略的需要。
4． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。
【答案】（1）广播广告的录制
广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:
①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。
②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。
③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。
（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:
①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。
②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。
a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。
b. 实际拍摄:考虑拍摄场地; 拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，同时也要注意摄