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2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用内部导师圈点必考题汇编及答案（二） ... 9 2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用内部导师圈点必考题汇编及答案（三） . 14 2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用内部导师圈点必考题汇编及答案（四） . 18 2016年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用内部导师圈点必考题汇编及答案（五） . 23

一、论述题

1． 结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。

【答案】按照产生的年代顺序，目前广告交易依次有以下四种方式:代理费制度、服务费制度、成果回报制度和三种方式混合的制度。对四种制度的评述如下:

（1）代理费制度

①广告公司接受委托，代理广告客户的有关广告业务，要收取一定的费用。除掉购买媒体的费用，支付广告调研、制作等费用外，广告主还要向广告公司提供一笔费用，这就是广告代理费或者说是交易费。这实际上是广告公司为客户策划、运作的劳务费用。

②其优点在于:

a. 能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化。

b. 可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司营业额的增加。

c. 广告主可灵活应用广告公司的全部资源。

（2）服务费制度

①服务费主要由三项内容构成:直接费用加上间接费用之和，再乘以一定的利润系数（美国一般为2000购买媒体的费用不在其内。

②其适用性在于:

a. 适用于广告主减少媒体投入，广告公司的盈利点开始显现的时候。

b. 适用于广告主的核心要求不是媒体购买，而是创意、促销（SP ）等工作的时候。

c. 适用于广告主的广告预算少，要求控制人力成本的时候。

d. 适用于广告主的工作内容是单一的，工作计划是短期的情况。

根据这个分析，两种制度利弊互见。实际上，广告公司和广告主应该根据情况选择适合自己的交易制度。

（3）成果回报制度

P1S.G 市场负责人认为:这种新型的、联动式的交易制度对于双方来说，都是一种激励，从而可在最短的时间内获得最佳效益。而美国BBDO 的董事长却认为:成果回报制度制约了广告公司的工作。

（4）三种方式混合的制度

即采取双方都认为合理公平的支付方式，以上三种棍用。

2． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

【答案】（1）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告力一面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。

④传播学丰富了广告学

20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化等发展相适应，经过近百年的积淀，广告学逐渐发展形成比较完整的现代体系。

⑤社会学等扩大了广告学的研究视野

在现当代，广告学更多从社会学、哲学、宗教、政治等视角，以对广告持批判的态度展开研究，进一步扩展了广告学研究的视界。就一些论题如广告责任、广告伦理、广告的正义之战、广告烟幕等，专家学者、商人、公众、管理者等，均都持有有力但矛盾的观点，亦从一个侧面反映了广告学科的综合性和矛盾性。

（2）广告与相关学科的融合

广告学发展到现今，实际上也是其他相关学科互相渗透、互相融合的结果。

广告学是综合市场学、传播学、心理学、艺术学等学科知识的交叉学科，应该厘清广告学与其他学科的联系。广告主要是活跃在经济领域的传播学现象，但也会引起社会文化等方面的变化，需要关注。

①与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。心理学是研究人的心理现象和心理活动规律的科学，当然也包括消费者在内。消费者在购买过程中，具有什么样的心理状态，有哪些欲望和需求，会产生哪些

购买动机，采取什么行动等; 在接触广告信息过程中，消费者又有什么样的心理变化，如认知度、态度、理解度、记忆度、喜爱度等，都需要运用心理学的知识。20世纪40年代在美国流行的“需要与动机”理论，即生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，这个理论对现代广告学也产生了重大影响，它强调广告要有针对性的诉求，不断深化日标受众的潜意识，使其一旦遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为。其基础理论也是心理学。

②与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，都是市场经济孕育的结果。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起。20世纪50年代后，“独特的销售主张”、“形象至上”、“定位理论”等广告创作主张推行，以至20世纪90年代后整合营销传播理论盛行，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论的滋养。

20世纪90年代后出现的整合营销传播理论，使营销学与广告学的联系更加紧密。

广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，营销目标决定着广告目标。传递什么样的信J 急内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发; 也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的探讨。

③与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的。广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。在今天，美国约90的广告专业设在新闻和大众传播院系里，我国的广告学专业也被列入新闻传播学科。广告人才的培养，需要传播学方面的理论基础和知识准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。在广告研究中，还经常应用一些传播理论或概念，如“扩散理论”、“使用与满足理论”、“社会认知理论”、“系统理论”、“文化研究理论”等，这些都丰富了广告学的研究内容和方法。

④与公共关系学的融合

公共关系活动产生于19世纪末20世纪初，公共关系学也在此时萌芽，在20世纪50年代兴起，是融合了新闻学、传播学、社会学、经济学、管理学、心理学等多种学科而形成的一门新兴学科。广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉。公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动。广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。一力一面，广告传递有关信息，更要注意为企业或组织的长远利益和整体目标服务:另一方面，广告要与其他传播工具相配合，发挥整合传播的功效。

3． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?

【答案】（1）广告表现的含义

广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。