2018年广西大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研基础五套测试题
● 摘要
一、简答题
1． 为什么美国主导了电影与电视节目的贸易?
【答案】（1）文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。外部规模经挤带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其产品在世界文化市场上获得价格、品质等各方面的优势。
（2）加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶提出了第一行动者优势理论。他们分析美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额、不断向外输出文化产品的原因，在于其拥有规模经济与第一行动者优势。
①大规模的生产使美国电视制作企业拥有更强的成本优势，固定成本得以分摊，产品升级以及广告所需资金相对充裕，在与他国同类文化产品的竞争中占据较大优势。
②第一行动者优势则考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先”优势。
（3）澳大利亚学者戴维·索罗斯比提出，新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来知识和经验的积累。因此，过去的文化产品消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。
（4）从要素享赋论来看，美国的部分优势与它的要素桌赋有关。
①加利福尼亚持久的阳光是助成早期的电影业在此生根的重要原因。
②美国人独享众多的人、通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录像带市场的地位。占有巨大的国内市场，为美国电影和电视节目提供了至关重要的优势，但这其中并不意味着其他商品同样如此。
（5）从后天的比较优势条件来看，长期以来，美国的电视电影节目制造商集中在好莱坞从事这一颇具竞争性的产业。
（6）从规模经济的角度来看，美国在商业上主宰世界影视市场，其优势中的最重要因素即在经济，美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。
（7）好莱坞节目的成功不仅是因为其经济规模，而且也由于其节目内容追求普遍性。
2． 试论新媒体的发展对于传媒产业的影响及意义。
【答案】近年来，互联网、手机等新媒体取得快速发展，掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，成为推动中国传媒产业变化的主要力量，改变了中国传媒产业内部结构，对传媒产业产生了深远影响。
（1）新媒体的发展推动了传统媒体的转型
①新媒体对传统媒体造成巨大冲击。新媒体的发展对传统媒体构成了巨大的冲击和威胁，随着互联网和手机等新媒体的发展，受众的媒介使用习惯发生了深刻变化，传统媒体的受众急剧流失，广告经营额也随之下降。首先，门户网站和新闻类网站的发展对报业构成巨大冲击，报纸的发行量萎缩，生存发展面临严重威胁。例如，受到新媒体的冲击，美国《西雅图邮报》、《波士顿环球报》等多家报纸已经停刊。其次，互联网视频的发展对电视产业带来一定冲击，网络视频在很大程度上替代了电视，广告主的广告投放计划逐步由电视转移到网络视频。
②新媒体推动了传统媒体的数字化转型。对于传统媒体而言，新媒体的发展既是挑战，又是机遇。传统媒体可以利用新媒体技术实现转型和升级，迎来新的增长和繁荣。部分传统媒体在转型过程中成立新媒体，例如《人民日报》创立人民网，河南日报集团创办大河网。部分传统媒体借助新媒体平台拓展发行渠道，例如《中国日报》、《南都周刊》、《新京报》登陆iPad ，为读者阅览电子版。更有媒体利用新媒体从事内容生产，例如各大媒体机构和记者纷纷开通微博账号，通过微博与网民互动，获取信息，及时传播新闻资讯。面对新媒体的威胁，大部分媒体的态度不是坐以待毙，而是积极转型，谋求新的发展。
（2）新媒体的发展对中国传媒产业规模和结构产生了深刻影响
①新媒体的发展促进了中国传媒产业规模的扩张。门户网站、社交媒体、搜索引擎、网络游戏、网络出版作为新兴的产业，其快速发展拓展了中国传媒业的经营范围，促进了传媒产业规模的扩张。甚至通讯产业、工T 产业已经融为传媒产业的一部分，传媒产业的经营版图不断延伸。今天的传媒产业由传统媒体、网络媒体与移动媒体构成，这三大板块就像传媒的三原色，相互交叉融合、演变出无数的新媒体形态，并最终形成新的媒体行业。
②新媒体的发展深刻改变了传媒产业结构。以电视、报纸为主导的传媒产业格局己经开始动摇，新媒体己经称为新贵族。以广告收入为例，在报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机等六大媒体中，报纸、电视、杂志所占的市场份额不断下降，得益于网络广告和手机广告的发展，互联网和手机的市场份额不断攀升。这意味着传统媒体在传媒业中的比重不断下降，而新媒体的比重不断上升，新媒体称为重塑中国传媒产业格局的重要力量。
（3）新媒体的发展拓展了传媒产业的盈利模式
媒体最传统的收入途径为广告收入和内容收入，其中广告收入一直是媒体最重要的收入来源。新媒体的发展使传媒的盈利模式趋向多元化。例如，《纽约时报》网络版推出付费订阅内容的经营方式，表明报纸正尝试用付费模式取代广告主导的盈利模式。以百度为代表的搜索引擎，其竞价排名的盈利模式开启了按效果付费的新的创收模式。以腾讯和网易为代表的门户网站，最主要的收入不是依靠网络广告，而是以网络游戏为支撑。以阿里巴巴为代表的电商平台将服务费和网
络金融作为新的盈利增长点。可见，新媒体的发展创造了多元化的盈利模式，为传媒产业经营与发展提供了新的盈利思维。
（4）新媒体的发展改变了传媒产业的生产理念
新媒体的发展使传媒产业的经营理念由“传者主导”转向“受众主导”。由传统媒体主导的传媒产业格局中，传媒以自身为主体，按照行业理念从事内容生产，不管传媒提供什么样的产品，受众只能被动接受。传媒新媒体的发展释放了受众的选择权，使受众不再被动的接受媒体生产的信息，而是积极主动地根据个人需求搜寻信息，受众的主动性大大增强。迫使传媒的经营逻辑按照受众的需求展开，以受众为主导，根据受众的媒介使用习惯、媒介接触时间、内容偏好安排传媒内容生产。
综上所述，新媒体的发展对中国传媒产业产生了深刻的影响，推动了传统媒体的转型和升级，重塑了传媒产业格局，拓展了传媒产业的盈利模式，也革新了传媒产业的生产理念和发展逻辑。随着互联网和手机等新媒体的进一步发展，中国传媒产业势必发生翻天覆地的变化。
3． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?
【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。
（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。
（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。
（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。
4． 如何对媒介产业进行评价?
【答案】（1）由于媒介经济表现出了较为鲜明的二元市场特性，一般来说媒介产业的经济活动必然体现在二重经济过程中:第一重是内容的生产和消费过程，第二重是广告的生产和消费过程（在特定情况下，第一重经济过程的收益可以为零）。作为产业来说，这两重经济过程，是产业发展和成熟的必要条件。
（2）媒介产业并不局限于二重经济过程，在企业发展和产业壮大的过程中，还会同时或交替出现其他经济过程，因提供其他产品或服务而获益。这些产品或服务包括:衍生产品、品牌资产、上市、并购扩张等
（3）媒介产业的成熟度，可以分解为每一重经济过程各自的成熟度。随着经济过程的不断深化，企业越来越具有战略投资能力，也越来越开始向多元化方向发展。