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一、简答题

1． 什么是网络经济性? 它对媒介产业运作有何意义?

【答案】（1）网络经济性的含义

网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。

广义来讲不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和匕跃性发展。

（2）网络产品呈现出以下几个主要的特征

①巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象。

②大多数产品为数字产品。

③规模经济的作用范围发生变化。

④以及网络具有极强的外部性。

（3）网络外部性的类型

①直接网络外部性，是指当某种产品的消费者数量对该产品的价值有着直接的影响，从而直接影响消费者从产品使用中获取的效用水平时，该产品市场就具备了直接网络外部性。

②在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给。由于规模经济的存在，这样的消费将给其他消费者带来效益。（4）网络外部性对媒介产业运作的意义

网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说明这种产品具有网络外部性。网络外部性的价值分为自我价值和协同价值。自我价值是指在没有别的消费者使用的情况下，产品本身所具有的那部分价值。协同价值是指当新的用户加入网络时，老用户从中获得的价值。

网络外部性的协同价值启示传媒业在运作中要注重新用户的加入，拓展用户规模。

①扩展用户规模

允分利用网络外部性，可以促进传媒产品用户规模的增加。传媒企业以激励机制刺激既有用户向潜在用户传播产品信息，将潜在用户发展为新用户。新用户继续将信息传递给其他潜在用户，通过一级一级的传播，用户规模不断扩大，提高了产品的使用率，从而增加产品价值。例如，QQ

游戏均设置了邀请好友参加的功能，当更多的用户参与到游戏中，购买游戏积分或装备，为QQ 游戏创造了更高的经济价值。

②开发增值服务

通信行业的增值服务就是充分利用网络外部性的结果。随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生价值。电信增值业务也很好地体现了这一点:随着用户需求的增加，作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加，从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。

③开展病毒营销

病毒营销是网络外部性的最集中体现，一条营销信息的对外传播，其营销效用，会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本，高效益。开心网在发展之初，最关键的策略是把SNS 网站的病毒营销推广模式做到了极致。通过QQ 、MSN 、邮件邀请尽一切可能的参与者。开心网在最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”中嵌入邀请好友注册增加提成的功能。吸引用户为了提成邀请好友加入，极大地促进了开心网会员的增长。

2． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?

【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。

（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。

按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。

②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。

③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。

（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。

①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。

②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。

3． 请简述生产率的重要性?

【答案】（1）生产率的定义

生产率是指劳动者在一定时期内创造的劳动成果与其相适应的劳动消耗量的比值。生产率=生产的产品和服务的总量/所耗资源总数。生产率是衡量投入与产出比、考核企业效益的重要指标，生产率高表明投入带来了高产出，创造了较高的经济价值; 生产率低意味着投入带来的产出较少，效率低下。

（2）生产率的重要性

①提高劳动生产率是增加社会财富的重要保证。当商品生产者普遍提高了劳动生产率，就会导致生产该商品的社会必要劳动时间缩短，减少资源的消耗而增加产出，降低商品的价值量。虽然商品生产者并不能因此获得额外利润，但可以促进社会生产力的发展，增加社会财富的积累。

②提高劳动生产率是企业发展生产的重要途径。提高劳动生产率，使企业生产的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，企业的生产成本低于平均社会成本，企业在竞争中处于优势地位，有利于促进企业的生存和发展。

③提高劳动生产率是降低产品成本、提高经济效益的重要方法。提高劳动生产率，降低投入、提高产出，可以有效降低产品成本，提高经济效益。

④提高劳动生产率对增进社会福利具有促进作用。劳动生产率的提高，意味着用现有的设备和人力可以提供更多的产品，增加更多的社会财富，为满足人们需要提供了更多的物质条件; 在劳动者货币收入不变的条件下，由于提高了劳动生产率，使单位产品的价值降低，人们用相同的货币量较以前可以购买到更多的生活资料。

4． 传媒行业的特殊性的内涵是什么?

【答案】（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性

①“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制

a. 从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

b. 不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。

②社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响

a. 从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。

b. 从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大; 同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长; 另外，消费者经由媒介消费所形成或更新