2018年复旦大学新闻学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研强化五套模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。
【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。
（1）事件回顾
102月1日晚间，微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。
②2月11日，雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。
③2月11日消息，新闻集团与雅虎进行谈判，与微软展开竞购。
④2月15日消息，微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元（交易总值约500亿美元）。
⑤2月20日消息，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。
）2月2月28日消息，Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，打乱微软收购。
⑦直至6月13口，雅虎宣布终止与微软谈判。
（2）主要的并购手段
①微软的现金收购
现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元，通过全资的形式收购雅虎的全部资产，运用的是现金收购策略。
②谷歌的股票收购
股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，运用的是股票收购的策略。
（3）雅虎的反并购手段
①资产重估
许多公司定期对其资产进行重新评估，并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。
由于收购出价与账面价值有内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。雅虎董事认为微软低估了雅虎的市值，要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。
②寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”，是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候，主动寻找第三方（即“白衣骑士”）来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判，让二两个“白衣骑士”参与争购，迫使微软抬高收购价格。
③降落伞策略
a. “金降落伞”，是指目标传媒公司董事会通过决议，由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定:当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候，可一次性领到巨额的退休金（解职费）、股票选择权收入或额外津贴。
b. “灰降落伞”，是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证，根据工龄长短领取数周至数月的工资。
c. “锡降落伞”，是指「标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话，则可领取员下遣散费。
在微软提高收购价格之后，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。这是利用“降落伞”策略，维护员工利益，提高收购成本，增加收购阻碍的重要手段。
2． 为什么在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目市场? 每一个国家都应该努力拥有可观的电影业吗?
【答案】（1）文化折扣，又译成“文化贴现”。“贴现”是金融业专业术语，它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时问内的利息。
①文化折扣的含义是:在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。
②柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式，并称这种现象为文化折扣。
③尽管美国主导了电影和电视节目贸易，但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势:日本在动画片领域，英国在舞台剧方面，加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。另外，地区性语言市场己经逐步发展起来。比如，巴西和墨西哥在向其他拉美地区出售节目方面相当成功; 埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出。原因在于相似的生活方式和语言，使得这一地区的制片人面对的是包括美国在内的区域之外的制片商更低的文化折扣。
④最后必须指出的是，一些节目类型的文化折扣，特别是在本地新闻中非常高，所以在供应本地市场时，本地的制片商占据比较优势。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。
各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关，也与心理因素有关，是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。
（2）并不是所有国家都应该拥有一个可观的电影业。如果有它既可以带来经济效益，又可以带来文化效益。
但这还要取决于这个国家的资源享赋，和文化意识形态。例如美国的电视节目之所以行销到不同国家是因为它具有能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，例如美国戏剧节目的优势就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物; 美国节目使用“最大公分母”的机制，尽量减少和美国当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。这些节目必须具有文化的吸引力，才能减少观众认同方面的问题，以免降低购买和收看文化距离比较远的节目的意愿。
3． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?
【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。
（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。
（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。
（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。
4． 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?
【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。
（1）垄断竞争市场
在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。
①避免价格战的恶性竞争
虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。
②采取产品差异化策略