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一、简答题

1． 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。

③根据市场需求

媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下，可以适当提高产品的价格，在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。

④根据消费者心理

如果媒介企业生产的是“名牌产品”，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。

⑤根据竞争状况

媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高，而定价高于竞争产品，可能会导致市场流失。

③根据企业目标

如果媒介企业目标是为了快速占领市场，则可采取低价策略，促进销售。如果企业短期目标是为了盈利，而产品的需求价格弹性较小，则可适当提高产品价格。

2． 试论新媒体的发展对于传媒产业的影响及意义。

【答案】近年来，互联网、手机等新媒体取得快速发展，掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，成为推动中国传媒产业变化的主要力量，改变了中国传媒产业内部结构，对传媒产业产生了深远影响。

（1）新媒体的发展推动了传统媒体的转型

①新媒体对传统媒体造成巨大冲击。新媒体的发展对传统媒体构成了巨大的冲击和威胁，随

着互联网和手机等新媒体的发展，受众的媒介使用习惯发生了深刻变化，传统媒体的受众急剧流失，广告经营额也随之下降。首先，门户网站和新闻类网站的发展对报业构成巨大冲击，报纸的发行量萎缩，生存发展面临严重威胁。例如，受到新媒体的冲击，美国《西雅图邮报》、《波士顿环球报》等多家报纸已经停刊。其次，互联网视频的发展对电视产业带来一定冲击，网络视频在很大程度上替代了电视，广告主的广告投放计划逐步由电视转移到网络视频。

②新媒体推动了传统媒体的数字化转型。对于传统媒体而言，新媒体的发展既是挑战，又是机遇。传统媒体可以利用新媒体技术实现转型和升级，迎来新的增长和繁荣。部分传统媒体在转型过程中成立新媒体，例如《人民日报》创立人民网，河南日报集团创办大河网。部分传统媒体借助新媒体平台拓展发行渠道，例如《中国日报》、《南都周刊》、《新京报》登陆iPad ，为读者阅览电子版。更有媒体利用新媒体从事内容生产，例如各大媒体机构和记者纷纷开通微博账号，通过微博与网民互动，获取信息，及时传播新闻资讯。面对新媒体的威胁，大部分媒体的态度不是坐以待毙，而是积极转型，谋求新的发展。

（2）新媒体的发展对中国传媒产业规模和结构产生了深刻影响

①新媒体的发展促进了中国传媒产业规模的扩张。门户网站、社交媒体、搜索引擎、网络游戏、网络出版作为新兴的产业，其快速发展拓展了中国传媒业的经营范围，促进了传媒产业规模的扩张。甚至通讯产业、工T 产业已经融为传媒产业的一部分，传媒产业的经营版图不断延伸。今天的传媒产业由传统媒体、网络媒体与移动媒体构成，这三大板块就像传媒的三原色，相互交叉融合、演变出无数的新媒体形态，并最终形成新的媒体行业。

②新媒体的发展深刻改变了传媒产业结构。以电视、报纸为主导的传媒产业格局己经开始动摇，新媒体己经称为新贵族。以广告收入为例，在报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机等六大媒体中，报纸、电视、杂志所占的市场份额不断下降，得益于网络广告和手机广告的发展，互联网和手机的市场份额不断攀升。这意味着传统媒体在传媒业中的比重不断下降，而新媒体的比重不断上升，新媒体称为重塑中国传媒产业格局的重要力量。

（3）新媒体的发展拓展了传媒产业的盈利模式

媒体最传统的收入途径为广告收入和内容收入，其中广告收入一直是媒体最重要的收入来源。新媒体的发展使传媒的盈利模式趋向多元化。例如，《纽约时报》网络版推出付费订阅内容的经营方式，表明报纸正尝试用付费模式取代广告主导的盈利模式。以百度为代表的搜索引擎，其竞价排名的盈利模式开启了按效果付费的新的创收模式。以腾讯和网易为代表的门户网站，最主要的收入不是依靠网络广告，而是以网络游戏为支撑。以阿里巴巴为代表的电商平台将服务费和网络金融作为新的盈利增长点。可见，新媒体的发展创造了多元化的盈利模式，为传媒产业经营与发展提供了新的盈利思维。

（4）新媒体的发展改变了传媒产业的生产理念

新媒体的发展使传媒产业的经营理念由“传者主导”转向“受众主导”。由传统媒体主导的传媒产业格局中，传媒以自身为主体，按照行业理念从事内容生产，不管传媒提供什么样的产品，受众只能被动接受。传媒新媒体的发展释放了受众的选择权，使受众不再被动的接受媒体生产的

信息，而是积极主动地根据个人需求搜寻信息，受众的主动性大大增强。迫使传媒的经营逻辑按照受众的需求展开，以受众为主导，根据受众的媒介使用习惯、媒介接触时间、内容偏好安排传媒内容生产。

综上所述，新媒体的发展对中国传媒产业产生了深刻的影响，推动了传统媒体的转型和升级，重塑了传媒产业格局，拓展了传媒产业的盈利模式，也革新了传媒产业的生产理念和发展逻辑。随着互联网和手机等新媒体的进一步发展，中国传媒产业势必发生翻天覆地的变化。

3． 什么是公共物品?

【答案】（1）公共物品的含义

既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。

（2）纯粹的公共物品

纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。

①非竞用性

这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。

②非排他胜

这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。

4． 什么是媒介产业?

【答案】（1）媒介产业的含义

通常是指从事同类信息传播活动的大众传播媒介机构的集合。根据媒介经营活动的不同内容和不同层次，可以对媒介产业作出更为精确的分类。

媒介产业本质上说是内容产业，横跨娱乐和信息产业两大领域。从事“信息产品”的内容生产、加工和传播，并通过交换来实现信息资源的增值和对生产过程中劳动成本的补偿，获取最大的经济收益，这决定了媒介产品具有多次销售的功能。

（2）核心媒介产业的内容

主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信以及所有其他各种类型的在同一市场上的传播媒介的集合。

根据技术特性，核心媒介产业可以分为传统媒介产业、新媒介产业两大类。

传统的媒介形态包括了三大部分，包括平面媒介如报纸、杂志和图书等，电子媒介如无线/有线电视、广播，电影和音像等，新媒介如互联网、移动通信媒介等。

（3）配套服务的企业集合

为各类媒介提供配套服务的企业集合，可以包括在外围媒介产业中，也可以自成一体，或纳