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一、名词解释

1． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

2． 社会营销观念

【答案】社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。这种观念以消费者为中心，采取积极的措施，增进并保护消费者的利益。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。企业希望求得顾客的真正满意，把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

3． 微观营销环境

【答案】微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，见图微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

图微观环境因素

4． 潜在市场

【答案】市场作为营销领域的范畴，潜在市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总

和。对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

5． 感觉

【答案】感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。

6． 营销道德

【答案】营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

二、简答题

7． 简述市场营销的主要研究方法。

【答案】市场营销学的研究方法很多，主要有:

（1）传统研究法

①产品研究法。指对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。

②机构研究法。指对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。该方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题，其研究结果形成了批发学、零售学等。

③职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。

（2）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程、零售机构的生命周期现象等，并从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。

（3）管理研究法

它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”（即市场环境因素的要求），结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（4）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。

8． 市场环境分析的方法有哪些? 试用其中某一种方法剖析一个营销实例。

【答案】企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（1）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度; 二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图出现概率

威胁分析矩阵图

小。其分析矩阵如图

（2）机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大

图机会分析矩阵图

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图所示:

图环境分析综合评价图

对十市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场