(最新)2016年上海财经大学国际工商管理学院市场营销学复试笔试最后押题五套卷
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一、名词解释
1． 国际市场营销
【答案】国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。具体说来，国际市场营销的概念包括:
①国际市场营销的主体，是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;
②国际市场营销的对象，是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;
③国际市场营销的客体，是产品和服务:
④国际市场营销的根本目的，是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。
2． 组织市场
【答案】组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
3． 顾客让渡价值
【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
4． 市场营销实施
【答案】把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。
5． 整合营销传播
【答案】整合营销传播（工VIC 又称整合营销沟通，是一个营销传播企划的概念，它注重以
下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。
6． 4C
【答案】4C 包括:
（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;
（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;
（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;
（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
二、简答题
7． 企业应怎样进行市场定位?
【答案】差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面。
（1）产品差别化战略
产品差别化战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。
产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。另外，产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。
（2）服务差别化战略
服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平卜，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。
强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场卜有所作为。
（3）人员差别化战略
人员差异化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:
①能力。具有产品知识和技能;
②礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;
③诚实。使人感到坦诚和可以信赖;
④可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作;
⑤反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应;
⑥善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。
（4）形象差异化战略
形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。案例动感地带占领“新一代”市场
8． 企业在什么情况下可以进行战略性降价?
【答案】降价的主要原因有:
（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需考虑降价;
（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降;
（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和消售量，进一步降低成本费用。在实践中，有实力的企业率先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。
9． 网络营销在当前有哪些领域应予推广，哪些方面可以应用?
【答案】目前，企业通过互联网开展的营销活动有以下几个方面:
（1）发布电子广告，传递市场信息。与传统媒体广告不同，电脑可给广告用户提供无限广阔的空间，也给中小企业提供f 平等竞争的机会。
（2）建立电子商场。将经营的商品以多媒体信息的方式通过互联网供全球顾客浏览、选购，是国外一些大商场正在探索的促销方式。让顾客在家中“逛商场”，通过网络浏览分布在不同商场的商品，包括商品的图像、文字介绍、技术参数指标、价格与售后服务、同类产品比较等。电子商场不受地域限制，可展销任何商品，并可在任一时间接受任一顾客的电子询价或订货，甚至设立线上收款服务。
（3）开展市场调研。一方面是根据顾客反馈信息，了解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向。另一方面，可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态。如美国商务部在互联网上设立电子公告，提供数力份有关国际贸易的资料，其中700份每日更新一次，内容包括全球最新经济动态、经济发展指数、金融动态等。