(最新)2016年上海对外经贸大学市场营销之市场营销原理复试笔试最后押题五套卷
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一、名词解释
1． 合格有效市场
【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。
2． 情境
【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。
3． 关系营销
【答案】关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。其本质特征是:信息沟通的双向性:战略过程的协同性:营销活动的互利性:信息反馈的及时性。
4． 产品整体概念
【答案】产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念:①核心产品。指向顾客提供的基本效用或利益; ②形式产品。指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式; ③期望产品。指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件; ④延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明防、保证、安装、维修、送货、技术培训等; ⑤潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
5． 完全竞争
【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心
理差别。
6． 招徕定价
【答案】招徕定价是指零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。
二、简答题
7． 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响?
【答案】中间商的购买类型包括新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购和直接重购，对购买决策过程都会产生一定影响。
（l ）新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。
（2）最佳供应商选择。指中间商己经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关:
①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌;
②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。
（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等。他们并不想更换供应商，但是会把这作为一种施加压力的手段。
（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。
8． 应当怎样理解和协调市场营销管理与其他管理职能的关系?
【答案】职能战略涉及对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。
一般来说，市场营销职能在运营中负责引导企业与市场、需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望，选择可以为之提供最佳服务的顾客群体，决定目标市场，从而为企业明确努力方向。市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务。研究与开发职能为企业运营提供“后劲”，进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。
财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”的资源开发、使用，帮助企业实现经营日标。没有顾客，企业也就失去了存在的价值。
因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。
9． 怎样根据不同情况选择不同的预测方法?
【答案】市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。应该根据情况的不同选择不同的预侧力一法，市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种:
（1）购买者意向调查法
即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。
（2）综合销售人员意见法
即通过听取销售人员的意见预测市场需求。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算; 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。
（3）专家意见法
根据专家的经验和判断以求得预测值，其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。即用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。
（4）市场试验法
在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用人，因而多用于投资人、风险高和有新奇特色产品的预测。
（5）时间序列分析法
将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，借以排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。
（6）直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为:Y=a+bX