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一、名词解释

1． 市场营销组合

【答案】“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product ）. 地点（place ）、促销（promotion ）和价格（price ）（见图）

图麦卡锡的“4P ”组合

2． 需要

【答案】需要是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

3． 总体战略

【答案】总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

4． 声望定价

【答案】声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

5． 供销价值链

【答案】将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或让渡价值系统。供销价值链的基本结构如图所示:

供销价值链构成

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。

6． 微观市场营销学

【答案】微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图所示。

图微观市场营销的主要活动

二、简答题

7． 怎样区分不同的战略经营单位?

【答案】战略经营单位是指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务，因此实践中需要注意以下几方面:

（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向

依据产品特性或技术区分的战略经营单位，难有持久的生命力。产品和技术总有过时、陈旧的时候，只有需求、顾客才是永恒的。比如设置一个“计算尺业务”单位，计算器问世以后，就难免陷入被动。要是依据市场导向，戈y 分一个“满足人们对小型、快速、精确计算工具的需要”的战略经营单位，就可顺理成章地向计算器发展。

（2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线

比如，依据“满足交通运输的需要”划分战略经营单位，就会定义过宽。首先，可选的经营范围广泛，如市内交通，城市间交通，空中、水上运输等; 其次，顾客范围广泛，如个人、家庭、企业、机关等; 最后，产品范围也相当广泛，有各种汽车，还有火车、轮船和飞机。这些变量可以形成无数组合，产生出无数条经营主线。假如一个企业有志于这一领域，就要为每个组合、每条经营主线分别确定其经营单位; 若只有一个经营单位就会无所适从，难以有效制定经营战略。

8． 试述服务定价的特点及主要定价力一法。

【答案】在市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的使用价值和交换价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，与有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。

（1）客观定价法

不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底; 缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客过于昂贵，对另一终顾客又被当成档次过低的服务，从而降低竞争力。

（2）主观定价法

根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合客观因素制定和调整服务价格。这些因素有:服务效率的估价; 企业的经验和能力; 企业的知名度; 服务工作的类型和难度; 服务的便利性; 额外的特殊费用及加班费; 市场价格水平等。对于趋近于艺术化的服务来说，服务对象和服务状况多种多样，根据具体情况灵活调整价格的主观定价法有其适应性。

（3）利润导向定价法

利润最大化是服务企业的定价目标之一。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。当价格在成本基础上逐渐增加时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。市场或顾客能否接受，应是定价的上限。价格过高，顾客会寻找替代品，导致服务需求和盈利水平下降。当然，服务定价过低，会影响顾客低估服务质量，故服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。

（4）成本导向定价法

依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道; 当需求平淡时，价格可合理降低。总成本是固定成本、变动成本和准变动成本在一定产出水平上的总和。固定成本指不随产品的增减而变化的成本，如建筑物、服务设施、维修费用、管理人员工资等; 变动成本指随服务产出的变化而变化的成本，如临时雇员工资、