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一、名词解释

1． 硬环境

【答案】硬环境是指由传播活动所需要的那些物质条件、有形条件之和构筑而成的环境。硬环境作为物质环境，它被限定或固定在一定的地理位置上（如湖畔的出版大厦）和人为的具体的物质空间之中（如大礼堂、会议室）。它独立于人们的意识、体验之外，具有静态的和硬性的特征。

2． 概率抽样

【答案】概率抽样（ProbabilitySampling ）是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，即任何要素都要具有同等的、独立于任何其他事件的被抽到的概率。概率抽样包括简单随机抽样CSimpleRandomS}npling、系统抽样（SyetematicSampling ）、分层抽样（StratifiedSampling ）. 整群抽样CClusterSampling ）等。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。抽样调查有以下三个突出特点:①按随机原则抽选样本:②总体中每一个单位都有一定的概率被抽中:③可以用一定的概率将误差控制在规定的范围之内。

3． 内容分析法

【答案】内容分析法（contentanalysis ）是传播学定量研究力一法之一，传播学先驱拉斯韦尔最早使用这一力一法对宣传内容进行了研究。内容分析法是指一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。内容分析具有三个特点:①客观性。必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论; ②系统性。讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料; ③普遍性。将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。内容分析的基本过程是“确定课题~选定对象~实施调查~整理分析一提出结论”。

4． 媒介即信息

【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说:“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

二、简答题

5． 媒介环境的构成因素有哪几种? 应如何正确的看待这些因素?

【答案】（1）媒介环境的构成因素分为:

①媒介威望。是指媒介的知名度、美誉度、社会地位、社会声望和媒介的覆盖范围、传播成就、获奖情况等。

②社会意识。是指媒介人员，特别是职业传播者的世界观、人生观、对国家和人民利益的关心程度，对各种社会政治问题的重视程度，对自己在传播活动中所应承担的社会责任的认识程度。

③团队精神。包括媒介在与对手竞争中团体形象的展示和整体能量的释放情况，媒介内部团结友爱、互相帮助、关心集体的风貌，传播活动中各负其责，密切配合、有序操作的状况。

④行为规范。它关系到媒介员工尊重传统文化、习惯和烙守新闻或传播职业道德、遵纪守法等风气。

⑤求实精神。表示一种具有强调专业理想、职业兴趣、强烈的事业心、认真的工作态度的特征，也表示对信息（新闻）的真实、客观、公正的坚持程度。

（2）应该正确的看待媒介环境的构成因素。通常，媒介环境五大因素的指标愈向正级发展，媒介的社会效益和经济效益愈好，而媒介人员的成就感和积极性亦会随之提升。反之，就下降。

但是，由于媒介的地位、历史、资源、优势不同和媒介所强调的重点各不相同，要让这五大因素都以整齐划一的步伐向正极的顶点逼近，是难以做到的，相反，‘些试图平均使用力量，均衡各种因素比重的媒介，其结果往往是顾此失彼、手忙脚乱，失去自身的优势和特色，效益平平。可见，设计和优化媒介环境，不要对多种环境因素均等用力，而应该根据本媒介的特点和优势，抓特色因素，促普通因素，抓重点因素，促一般因素。这样就可以使本媒介以较快的速度跻身于优秀的媒介行列。

6． 第三人效果产生的原因和影响因素是什么?

【答案】（1）原因

目前认为，导致第三人效果的主要原因是低估他人、高估自己的倾向。拍洛夫将学者们对这一现象的解释总结为以下6种:

①高估自己、低估他人是一种普遍的人性，它使人们自己更具有优越感。他人比自己更轻信大众媒体使人们感觉比较好。

②人们希望自己能够控制身边的一切事物，虽然这些事物可能不可预知。人们认为自己不会受媒介的影响，可以控制和使用媒体，更坦然地生活在一个媒体占主导地位的世界中。

③人们实际上认为自己受到了媒体的影响，但是为了让自己感觉更独立，自我评价更高，更能够控制一切，人们把自己的感觉投射到他人身卜。

④认知心理学中的归因理论认为，人们倾向于把自己的失误归结于外界环境，而把别人的失误归结于他们自身。因此人们认为自己能够识别信息中的意图，而他人无法做到这一点。

⑤人们的媒体基模认为大众媒体具有强大的效果，这是一种天真的魔弹论心理，正如前面提到的一直以来人们对媒体的指责一样，这种心理一直存在。

③人们之所以不承认媒体对自己产生了影响，是因为他们无法认识自己的思考过程，或者无法对之前的行为做出准确的回忆。因此在对比自己和他人受到的影响时出现偏差。

（2）影响因素①对讯息的评价会影响第三人效果。如果人们认为某讯息对自己不利，或者认为受某讯息影响显得自己十分不明智时，他们会不承认讯息对自己的影响，但是却认为它将对其他人产生影响。

②社会距离会影响人们判断媒体对他人的影响。第三人效果中的“他人”除了泛指其他人外，也可以指某个特殊的社会群体。研究发现，在人们心目中，“他们”与“人们”的社会距离越远，差异越大，媒体影响的差距也就越大。

③个人的自我形象感知也会影响第三人效果。研究发现，如果个人认为自己比他人受到更多教育，在某个问题上知识更为丰富，则第三人效果会更容易出现。

④个人的群体归属也会影响第三人效果。如果个人对某个群体认同度较高，且认为大众媒体对该群体怀有偏见时，容易出现第三人效果。

⑤在集体主义文化中，第三人效果虽然也存在，但比个体主义文化中的第三人效果要弱。这是因为集体主义文化更强调个人与他人之间的联系，会让人认为自己与他人之间的差异不大，不容易出现第三人效果。

三、论述题

7． 试述传播学中常用的控制实验，并通过实例加以说明。

【答案】从实验的组织方法、实施程序和技术的角度来看，传播学中常用的控制实验主要有以下三种类型。

①“单一事后测试控制实验”（posttest-onlycontrolledexperiment ）。做法是将实验对象随机地分成两个等质的小组，对其中1组实施信息刺激，而对另一组则不实施信息刺激; 对两组均不作事前测试，只进行事后测试，实验目的是为了观察两组之间因信息刺激提示的而产生的差异。

②“前后测试控制实验”（pretest-posttestcontrolledexperiment ）。其做法是对第1组实施两次测试，以观察比较信息刺激提示前后的变化; 对第2组同样实施前后两次测试，但不提示信息刺激，以观察无刺激条件下的自然变化，并对两组进行比较。

③“所罗门4组控制实验”（Solomon4-groupcontrolledexperiment ）。其做法是把实验对象随机分成4组，给予不同的实验条件，目的是对测试结果进行多方面的比较。这里包括第1组的测试1和测试2的比较、第1组的测试2与第3组的测试2的比较、第2组的测试1与第3组的测试2的比较、第3组的测试2与第4组的测试2的比较等等。

以上三种类型只是控制实验的基本做法，在从事具体课题的研究时，可以根据需要做某些变更，设计出更为科学有效的实验方案。

例如，霍夫兰在二次大战中实施的关于“一面提示”和“两面提示”说服效果的实验设公「和过程，大致可以概括如下:

课题目的:检验“一面提示”和“两面提示”的说服效果并进行比较。

实验对象:美军士兵。

信息刺激材料:两篇宣传讲演稿。

观点相同:“战胜日本尚需时日”。

提示法不同:一篇采用“一面提示”，另一篇采用“两面提示”。

（1）操作步骤和方法

①将被验者随机分为等量的3组。