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一、简答题

1． 简述创新与扩一散五个阶段的采用者。

【答案】（1）创新与扩散理论的含义

创新扩散理论是美国学者罗杰斯提出的。他认为创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。创新扩散是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种研究，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。

（2）创新与扩散五个阶段的采用者

①创新者

他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。 ②早期采用者

他们是受人尊敬的社会人十，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

③早期采用人群

他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 ④后期采用人群

他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 ⑤迟缓者

他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

2． 何谓健康传播? 其基本内容有哪些? 简述我国健康传播研究的现状及趋势。

【答案】（1）根据E"M" 罗杰斯的定义，健康传播是以传播为主轴，藉由自我传播、人际传播、组织传播与大众传播四个不同的传播层次将健康相关的内容发散出去的行为。健康传播是传播学的一个分支。它是指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。简单地说，也就是凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。Jackson 于1992年首先提出了健康传播这一概念。他指出，健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。在这个过程中，大众传播媒介在将医疗成果转化成大众健康知识加以传播、正确构建社会图景以帮助受众建立预防观念等方面都发挥着重要作用

（2）目前的健康传播研究体现在四个层次的研究。在自我传播的层次，主要包括个人的生理、心理健康状况; 在人际层次，主要研究医患关系、医生与患者家属的关系; 在组织层次，主要包括医院与患者的关系，医护人员的在职训练; 在大众传播层次，主要在媒介议题设置、媒介与受众的

关系等。

（3）在我国，健康传播研究作为一种崭新的视角和学术研究领域，主要的研究内容集中在以下九个领域:

①大众健康传播媒介与效果研究，关注大众传播媒介对于健康信息、公共卫生信息等角度的传播效果。

②组织健康传播研究，包括健康培训、社区健康传播、医院与患者的关系等等，现在的健康观念，以社区和个人为医疗的主题，重视人文与文化的医疗效果，社区和个人必须主动参与健康的咏絮经营。企业、社区等“组织”对个人健康信念的维持、改变和健康行为的促进都有着重要的影响，而与日益增减的重要性相对的是这一领域研究的严重缺乏。

③以“医患关系”为核心的人际健康传播研究，主要焦点为医生一一患者之间的信息传播方式、内容、技巧、效果和信息不平等。

④健康教育与健康促进研究，研究课题主要涉及健康教育设计和效果评估、健康促进计划的策略研究、健康传播材料制作等; 研究方法以抽样调查为主。

⑤健康传播的外部环境研究，主要讨论健康传播的传播情境和社会情境。

⑥健康传播与文化研究，主要课题是健康、疾病和死亡在不同文化背景下的解读和对健康传播的影响、人文特性和文化分析等。

⑦艾滋病、安乐死、同性恋、器官移植等特殊议题。

③健康传播史学研究。

⑨突发公共卫生事件。

3． 跨国传播的特点有哪些?

【答案】跨国传播是国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网等所进行的针对国外受众的传播活动。其特点有:

（1）跨国传播者代表国家讲话，是国家的代言人。

（2）跨国传播是不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流，有效的传播总是建立在彼此全面、正确了解的基础上。

（3）信息流通不平衡，媒介地理不平坦，发达国家和媒介强国往往也是信息输出大国，而欠发达的弱小国家除了天灾人祸等负面消息，则几乎没有正面信息输出。

（4）西方媒介强国发起的文化侵略来势凶猛，媒介欠发达国家的民族文化（包括语言和风俗习惯等）受到威胁和破坏，有的将会逐渐消融在大国文化的洪流之中。

（5）传播对象主要为对象国政治界、经济界、文化界、传播界、知识界中当前的或未来的精英和领导者。

4． 简析奥斯古德一施拉姆模式。

【答案】1954年，施拉姆在C.E. 奥斯古德的观点的基础上，在《传播是怎样运行的》一文中，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同。

（1）没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你

来我往的相互作用之中。

（2）该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能; 参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解码者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

奥斯古德与施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中（至少从模式本身来看是如此），这与社会传播的现实情况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、}x济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不适用大众传播的过程。

5． 如何理解语言符号的暖昧性和多义性?

【答案】符号是人们交流意义的基本手段，但是符号所传达的意义并不总是很清晰的，有时甚至很模糊，在很多场合很难做出明确的判断。语言符号的暖昧性主要体现在两个方面:

（1）语言符号本身意义的模糊

有些词语包容范围很大，往往不容易分清。例如“水果”一词的范围就很大，从典型的水果到不太典型的水果，往往不易明确划分。一些新语和流行语的意义也具有这种暖昧性。

（2）语言符号的多义性多义性是指一种符号具有两种以上的意义，有时判断不准应该属于哪一种。语言的多义性是常见的，一个单词或词组、一个句子都可能具有多种意义。除此之外，同音异义词的存在，也是造成语言符号多义性的一个重要原因。

语言符号具有暖昧性和多义性，这种暖昧性和多义性有时会成为人们之间沟通意义的障碍，但这种障碍不是难以克服的，人们可以借助传播过程中的其他条件或情境来消除语言符号的暖昧性和多义性。不仅如此，人们还能积极地利用这种暖昧性和多义性来创造和表达新的意义。

6． 产生信息医乏的原因有哪些?

【答案】在当代大众传播中，产生信息匾乏的原因主要有:

（1）人的惰性

职业传播者要生产、搜集、获取真相信息、重要信息、知识信息、思想信息等，就必须花很多的时间和精力，要付出较多的代价和成本，而搜集显性信息、表相信息、共同信息、一般信息不仅省时省力省钱，而且容易得到好处。一般受众要吸收、消化书籍、报刊上的知识信息、深层信息和思想信息，不仅需要一定的文化程度，而且也费时费力。相反，听广播、看电视，对受众的文化程度则无特殊要求，也不费力费脑。在这种情况下，人的惰性心理很容易趋向于作省时省力的选择。

（2）市场取向

市场历来是信息生产和传播的指挥棒。一般来讲，共同信息、表相信息、一般信息能满足多数受众的当前需求，较有市场价值，容易获得较大的经济效益，因此往往是媒介生产和营销的主要市场取向。而真相信息、重要信息、知识信息、思想信息只能适应少数受众的需要，市场份额