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一、简答论述题

1． 哪些因素会影响到实测受众与实际受众的契合度?

【答案】（1）实测受众指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。（2）实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。（3）由于调查中存在的统计误差及被调查者不积极主动地配合调查而使实测受众与实际受众之间存在差异。

2． 建立一个公共服务广播组织的合理性是什么?

【答案】（1）西欧的公共广播服务几乎从一开始就确立了两个基本原则:非政府且非商业。公共体制于焉而生。（2）人们通常引述英国无线业联盟（BRU ）提出的八项原则作为公共广播电视存在的理由。这八项原则如下:①地理上的普遍性。②财源由视听者直接支付。③公共电视独立于所有利益集团和国家之外。④媒介传播者与国民存在同一性，结为共同体。⑤普遍的吸引力一一内容须满足所有人的需求和喜好。

③特别考虑少数群体和受歧视人群的利益。

⑦具有促进节目质量而非视听人数的机制。

⑧给予节目制作者相当程度的自由。

（3）广播的公共物品属性

广播电视信号具有公共物品的属性。一方面具有非竞用性，即一个人消费不会减少他人的消费。另一方面具有非排他性，即即使一个人没有付费，也不会被排除在消费的范围之外。如果由私人提供广播，可能会导致市场失灵。这就要求政府进行规制，将广播的经营权收归国家或交给公共机构。从公共物品的属性上看，建立一个公共服务广播组织是合理性的。

3． 试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。

【答案】改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。

（1）供求关系的三个阶段

①供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。

同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匾乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。

②供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。

③供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。

（2）资源在不同媒体间的配置

①报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。

②电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业称为人才中心、资本中心，电视台的广告份额超越报纸，成为媒介的领头羊。

③新媒体主导媒介资源。近年来，随着网络、手机等新媒体的发展，新媒体的用户规模不断上升，而传统媒体的读者和观众正在流失。广告主也日益看好新媒体的发展趋势，纷纷将资金投放到新媒体平台。与此同时，传统媒体的优秀人才和资金也流向了互联网。互联网成为优势资源的聚集中心。

4． 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?

【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率，无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。

（1）现象

新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值，从16世纪起，西方学者开始为实现新闻出版自由努力奋斗，随着新闻自由主义的发展，滥用新闻自由的弊端也逐渐显现出来。崇尚自由放任、新闻业的自私和过度商业化导致了一系列的后果。例如，20世纪普利策与赫斯特的“黄色新闻”之争让“粗俗、下流和不顾后果的煽情主义精神逐步侵蚀了优良品味和高尚道德的教规，它培养了生活的坏习气，降低了读者的道德水准，它冒失的语言可能刺激起疯狂的人走向犯罪，它将使这个世界变得更糟”

在1956年结集出版的《报刊的四种理论》一书中，有人归纳了对报刊自由主义的批评:①报刊为它自己的目的使用其巨大的力量。报刊老板特别在政治和经济问题上传播自己的意见，损害

反对的意见。②报刊为大商业效劳，并且有时让广告客户控制其编辑方针和编辑内容。③报刊曾经对抗社会变革。④报刊的时事报道，时常更多地注意肤浅的和刺激性的事件，而不注意当前发生的重要事件。它的娱乐材料常常缺乏积极的内容。⑤报刊已经危害了社会道德。⑥报刊无理地侵犯了个人的私生活。⑦报刊被一个社会经济阶级一一笼统地说即“商业阶级”一一所控制，后来者就无法厕身这一事业。

（2）原因

社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律。媒体及其从业人员为了追求利益最大化而忽视了新闻工作者的社会责任，不能客观公正的提供全面、真实的信息导致信息扭曲、失真。媒体或从业者滥用新闻自由，提供虚假或失实信息的行为严重危害了社会道德。解决该问题的途径有:①是建立自律制度，也就是制定行为守则和规范，建立执行机构，并规定对违反者的惩处方式。②通过教育提高从业人员的素质，实行自我批评，制定职业标准。

5． 试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。

【答案】广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。

自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。

在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小（以广告收入在总收人中的比重来衡量）并不完全相同。从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下二类:

（1）广告倚重型（绝大部分收入来自广告），如免费报纸、广播电台、广播电视台。

（2）混合型（即经营内容有经营广告资源）如报纸、杂志。

（3）内容倚重型（只经营内容），如图书、唱片及公共电视台。此外，广告传媒可以将内容产品的定价远低于成本价来出售。

可以通过两组数据描述广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用:

（1）广告业是国民经济的重要组成部分

正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定，并占据一定的位置。例如，1990--1998年，美国广告额在国内生产总值中的比重约为2%0

（2）广告是传媒产业重要的经济来源

从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎100%的收入来自广告; 广播电视台近90%的收入来自广告; 非免费报纸中的日报近80%的收入来自广告; 不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，大约从50%到90%0

6． 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。

【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。