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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系? 【答案】（1）广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，同时广告面临的是瞬息万变的国际、国内市场，对广告信息进行审定、检索、选择、组织、评价和交流的能力就成为衡量广告人才的一个很重要的因素。 （2）作为现代信息社会的广告后备人才，我们首先要注重实际能力和创新精神的培养，使自己能适应快速变化的社会环境。广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此还应该注重教学、科研与实践相结合，大力加强实践性教学，努力成为既熟悉中国传统文化、对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的创新型、复合型的高级广告专业人才。 2． 如何理解购买角色? 试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。 【答案】（1）对购买角色的理解 ①分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。 ②日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。 （2）不同购买角色在购买过程中的作用 ①广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性，在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。 ②购买决策过程有学者认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。 3． 通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 【答案】（1）以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有:广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信

息、广告媒介、广告信宿等要素。

（3）以信息传播流程的一个简化的模式（如下图）为参照，来说明广告的基本传播方式以及传播关系。反惯

信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。①广告信源。即广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。广告的信源识别是个特殊的范畴。a. 广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。h. 广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。②广告信息。或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效译码而影响丁广告的传播沟通效果。③广告媒介。是广告信息的传输渠道或通道，将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组之习。④广告信宿。也就是广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

正如美国消费行为学家威廉一威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”，受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息译码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。

4． 法国广告评论家岁贝尔·格兰曾经说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

【答案】法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”对这句话的理解是:

（1）广告对社会有着强烈的影响，它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告己成为能够控制社会各种制度中的一个因素。目前，广告己经成为我们生活中不可缺少的一部分，己触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。

（2）广告无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上刺激了人们的虚假需求。而这种虚假需求是外部强加于人身上的，导致了人们似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。马尔库塞所描绘的“为商品而生活”的情况发展到今天，不但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈了。

二、论述题

5． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

6． 该广告的违法之处在哪里?

【答案】该广告的违法之处有:

（1）擅自扩大药品功能主治范围和适用人群。该药品的国药准字审批内容是治疗高血压，然而广告中宣称六大人群都在喝:“高血压、高血脂、高血粘者; 心脑血管病者; 生活无规律、烟酒过量者; 内分泌失调者; 高污染作业者; 患有老胃病的高血压患者。”

（2）广告极大夸大产品的效用。称:“降压茶让高血压患者痛苦的药物、手术治疗变得像喝茶一样轻松，让患者在享受中远离突发危险，效果与众不同，许多刚开始抱着试试看的患者一用上，就再也舍不得放弃。”

（3）广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（4）广告宣称该药品无副作用。“其神奇之处在于不仅能精准降血压，更能在疗程治疗中平稳降血压，无血压反弹、脏器损害的副作用，疗效十分确切。”

（5）专家及权威证明出处不详。“但随着药效试验次数的增加，专家们欣喜的发现各项试验指标降血压效果非常好，同时这些发现给专家成员带着这‘疑惑’专程赶往欧美各国，在国外医学同行的帮助下通过现代生物高分子学的分析，终于发现了这个特效成分为‘葱醒类衍生物’。”