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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答论述题 1． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用? 【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。 （1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。 （2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。 （3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。 2． 什么是“二元产品市场”? 【答案】1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学一一概念与问题》一书中写道:“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。” 自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。 3． 媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面卜是受哪些因素影响的? 【答案】（1）媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响 ①可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。 ②接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上; 时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上; 机会成本则主要体现在传播内容与传播情景的贴合上。 ③现时收益和预期回报。a. 现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊惊、感遇、感怀等多元情感体验; b. 预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。 （2）媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素 ①在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。 ②媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。

③与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。

④其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅

度和规模就越大。

4． 如何比较几种市场结构的产业绩效?

【答案】（1）不同市场结构的经济效率是有差别的。西方经济学家认为，完全竞争市场的经济效率最高，垄断竞争市场较高，寡头市场较低，垄断市场最低。可见，市场竞争的程度越高，经济效率也越高，反之亦然。

（2）不同市场结构下的绩效可以是从综合的角度来评估的，包括以下一些维度:配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点多元化等。

①配置效率

这是指以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务。完全竞争是有配置效率的，因为它使总剩余，即消费者剩余和生产者剩余的总和最大化。

②生产效率

这是指在给定的技术水平下，行业的产量很大，而生产总成本却很低。完全竟争厂商的生产效率是最高的。

③技术进步包括发明与创新

它是生产力和经济增长的关键。经济学家熊彼特认为，垄断者在长期内可能享有的正经济利润会激励垄断者以外的厂商去发明与创新，从而也获得攫取这些利润的机会。

④公平与收入分配效果有关这一般会牵涉到价值判断。一般情况下，由于在垄断竞争条件下的价格低于寡头垄断下的价格，寡头垄断厂商长期享受经济利润，所以垄断竞争通常对消费者更加公平。

⑤文化目标

完全竞争条件下的厂商也不可能去服从这样的目标，这样做将会带来负经济利润。不过，由于正的经济利润带来了闲置资源，垄断者反而更愿意服从此类压力。特别是当它的垄断地位本来就依赖于管制规则时。

③媒介产品之间的差别显而易见

在完全竞争条件下，媒介产品之间的差别常常是显而易见的，无须太过担心。垄断竞争和寡头垄断都向消费者提供多样化的产品选择。市场上有大量的杂志和几乎无限的图书可供选择。但是在寡头市场上，所提供的产品种类很可能比想象中的要少

5． 什么是网络经济性? 它对媒介产业运作有何意义?

【答案】（1）网络经济性的含义

网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。

广义来讲不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和匕跃性发展。

（2）网络产品呈现出以下几个主要的特征

①巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象。

②大多数产品为数字产品。

③规模经济的作用范围发生变化。

④以及网络具有极强的外部性。

（3）网络外部性的类型

①直接网络外部性，是指当某种产品的消费者数量对该产品的价值有着直接的影响，从而直接影响消费者从产品使用中获取的效用水平时，该产品市场就具备了直接网络外部性。

②在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给。由于规模经济的存在，这样的消费将给其他消费者带来效益。（4）网络外部性对媒介产业运作的意义

网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说明这种产品具有网络外部性。网络外部性的价值分为自我价值和协同价值。自我价值是指在没有别的消费者使用的情况下，产品本身所具有的那部分价值。协同价值是指当新的用户加入网络时，老用户从中获得的价值。

网络外部性的协同价值启示传媒业在运作中要注重新用户的加入，拓展用户规模。

①扩展用户规模

允分利用网络外部性，可以促进传媒产品用户规模的增加。传媒企业以激励机制刺激既有用户向潜在用户传播产品信息，将潜在用户发展为新用户。新用户继续将信息传递给其他潜在用户，通过一级一级的传播，用户规模不断扩大，提高了产品的使用率，从而增加产品价值。例如，QQ 游戏均设置了邀请好友参加的功能，当更多的用户参与到游戏中，购买游戏积分或装备，为QQ 游戏创造了更高的经济价值。

②开发增值服务

通信行业的增值服务就是充分利用网络外部性的结果。随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生价值。电信增值业务也很好地体现了这一点:随着用户需求的增加，作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加，从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。

③开展病毒营销

病毒营销是网络外部性的最集中体现，一条营销信息的对外传播，其营销效用，会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本，高效益。开心网在发展之初，最关键的策略是把SNS 网站的病毒营销推广模式做到了极致。通过QQ 、MSN 、邮件邀请尽一切可能的参与者。开心网在最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”中嵌入邀请好友注册增加提成的功能。吸引用户为了提成邀请好友加入，极大地促进了开心网会员的增长。

6． 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。