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一、简答论述题

1． 2009年春节，“小沈阳”异军突起，一夜成名，成为人们津津乐道的一个话题。在万人瞩目的央视春晚上以高度娱乐化的形象和表演风格崭露头角，大年初二起其身价暴涨，神秘座驾、家庭状况等就成为网络点击率极高的字眼和网友热议的话题，“小沈阳”的官方网站和博客都创下了极高的访问率，其以前演出的各种片段花絮被大量下载观看，各种自编的“小沈阳”版搞笑手机短信也广为传播。再加上各类报纸杂志娱乐版面的跟进追捧，“小沈阳”成为传统媒体和新媒体联手在极短时间里迅速捧红的一位新人。

（I ）“小沈阳”的一夜成名，对我们认知当前的传播语境有哪些启发?

（2）基于上述分析，试为“小沈阳”设计一套传播营销策略方案，在满足当前大众传播心理需求的基础上力争实现良好的经济效益。

【答案】（1）“小沈阳”的一夜成名，对认知当前的传播语境的启发

①就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低; 另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS 等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。

②就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众D 丁Y 式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”，而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功，绝对不是传统的卡拉OK 式的单向传播所可以达致的。而全民DIY 的参与表达，不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识，而且其过程也会变得饶有兴味。

（2）为“小沈阳”设计的传播营销策略方案

鉴于小沈阳已经加入了本山传媒公司，其后的活动可以全权由本山传媒包装运作。

①小沈阳，小品演得好。说明他演技高，可以经由本山传媒，旗下的刘老根大舞台，巡回演出，当然要有创新的小品作品，但是优秀的小品剧本很难得，同一个小品演多了，是过度消费，这样不利于一个艺人的发展。

②小沈阳唱功了得，演戏又好，完全可以走艺人路线，参演电视剧、电影、出唱片。影视歌

多栖发展。

③借助超高的人气，参加或代言公益活动。

④综合利用多种媒体，全方位宣传小沈阳。首先，要充分利用发展速度较快的新媒体，如微博、博客、BBS , 搜索引擎，让小沈阳的粉丝和关注者通过网络搜索和互动了解偶像，获知偶像的最新资讯，及时全面的满足粉丝和关注者的信息需求。其次要善于运用传统媒体，如报纸和电视。传统媒体的公信力较强，对小沈阳的正面报道对提升口碑和形象至关重要。

2． 请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。

【答案】北京不仅是全国的政治中心，而且是全国的文化中心和媒体发展中心。身为媒体发展中心，北京的报纸、电视、杂志等各类媒体种类繁多、数量庞大，媒体之间的竞争也尤为激烈。受到互联网和手机等新媒体的冲击，报纸、电视、杂志都不同程度上受到了影响。在广告市场的供求上表现为:报纸广告额下降，电视广告额比较稳定，杂志广告额有所下滑。

（1）报纸广告额下降

北京地区发行量比较大的报纸主要有:《人民日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京晨报》、K21世纪经济报道》等。北京的报业市场己经达到饱和，各类报纸竞争激烈，广告供过于求一一即报纸提供的广告版面高于广告主的需求量。受到新媒体的冲击，广告主将部分广告资源投向新媒体，广告需求被分流。导致北京报纸的广告额下降，广告市场供过于求的趋势越来越明显。

（2）电视广告额比较稳定

北京地区收视率比较高的电视台主要有:中央电视台、中国教育电视台、北京卫视、科教频道、生活频道等。因为电视媒介具有声像传播的生动、活泼、形象的优势，近年来，电视台的广告额不断增长。尽管电视媒体在一定程度上也受到了新媒体的影响，但是广告额仍然缓慢增长，比较平稳。可见，电视台的广告市场供求基本平衡。

（3）杂志广告额下降

北京地区的杂志种类多种多样，涵盖购物、时尚、生活、旅行、商业各个领域。主流的商业杂志有《财经》、《金融时报》，主流的时尚杂志包括《时尚》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《嘉人》等。与报业市场类似，北京的杂志市场己经饱和。对于发行量不如报纸、但成本又远高于报纸的杂志来说，广告收入尤为重要。但是面对新媒体的冲击，杂志首当其冲，读者流失，广告额不断下滑，2006年我国网络媒体的广告量已经超过杂志。杂志广告市场也处于供过于求的局面。

3． 什么是“二元产品市场”?

【答案】1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学一一概念与问题》一书中写道:“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”

自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

4． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。

②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如，2008年，微软计划收购雅虎，微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价，并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时，也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。

5． 媒介产业中存在哪些市场结构?

【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。

阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播

另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。

6． 传媒无形资本包括哪些组成部分? 它们之间有哪些内在联系?

【答案】无形资产，是指由特定主体控制的、不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益和影响力的资源。其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。

（1）传媒无形资产的组成部分

①特许经营权

很多传媒机构以特许经营权吸收了巨额社会投资，壮大了传媒机构实力，进而在市场经营中提升了品牌、商誉等无形资产。

②名称、商标、品牌