当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 如何利用社会学中“参照群体”的原理对企业、产品或品牌进行广告传播?

【答案】对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。

（1）在参照群体中，个人期望归属的群体这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因。

（2）名人做广告代言，名人这一参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。

（3）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。

2． 什么是整合营销传播?

【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

3． 简要介绍美国、日本和英国的广告经营管理概况。

【答案】（1）美国的广告管理概况是:

美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系:完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

①美国有关广告力一面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较宏观，而州立法律则较具体详细。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒一李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。

②美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC ）是官方广告管理最权威的机构，是根据（（联邦贸易委员会法》建立的。依法对欺骗性广告进行认定和处罚。

③美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。美国广告联合会（（AAF ）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等。

④美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。

（2）日本广告管理的概况是:

日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。

①日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为，调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定。政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有:《防止不正当竟争法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制订有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。

②在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其他如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。

（3）英国的广告管理概况是:

①政府对广告的管理主要是制定法律。其法律规范包括判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规的主要形式。有关广告方面的限制，体现在反对不正当竞争判例法中。以成文法形式出现的广告法规大多散见于有关的法律、法规中，《广告法》与《广告标准与实践》是最重要的专门管理广告的法律、法规。

②政府管理广告的机构主要有:管理电视广播广告的独立广播局，它不享受政府津贴，依据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告的等级、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，是由广告主出资建立的机构。它对消费者投诉的广告进行处理、裁定，裁定结果每月发布一次．户外广告由地方政府控制，同时受到《企业建筑广告准则》的制约。

③除上述管理机构外，英国的广告自律团体也构成自我管理系统。英国公众对广告的自我管

理还是很信任的。自律团体如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。

④还有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC ），负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量。由于该组织的审核较严格、公正，它所公布的数字也较客观，可信度高，是权威的审计机构。

4． 通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。

【答案】我国的外贸出口自改革开放以来有了迅猛发展，但面对国际市场日益严峻的竞争格局，我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的策略和存在问题。

总之，应对激烈竞争的国际市场，在实施国际广告策略上应注意以下几点:

（1）要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。

（2）要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。

（3）要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。

二、论述题

5． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次?

【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次:

（1）点击率和转化率

①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。

②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge 在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。

（2）对比分析法

对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。对比分析法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下三种: